文學有救嗎？2015博客來年度報告觀察

文 / SOS文學部總指揮　沈嘉悅 

甫踏入博客來年度大會現場，氣勢滂沱直讓人退後三步，更有種提前過年見親戚串門子的感覺。雖然難掩臉上疲憊神情，友人仍一派輕鬆的說，若有隕石砸進會場，台灣出版業應該就毀了。我用力擠出笑容，腦中傳出科幻片常見的警報聲：在和平的午後想像隕石降臨，桌上的巧克力蛋糕被塵土弄髒，然後大家一邊說做出版真辛苦，你看點心都浪費了的模樣。

 

2015年度貧富差距第一名：著色書

 

不必等到年度報告，出版業大概都知道今年最夯的話題非「著色書」莫屬。不管是誠品、金石堂、博客來，著色書都占了銷售排行榜前幾名。著色書所帶動的不只是銷售，也話題性十足地讓每一間出版社躍躍欲試，期待自己也能有一座《秘密花園》。許多出版社窮瘋了，日夜盼望明星商品降臨，而著色書儼然就是踩著七彩雲朵的救世主。

 

Photo Credit：PRO Sandra StraitCC BY-NC-ND 2.0

 

令人好奇的是，除了特定著色書的銷售量有衝起來以外，其它著色書又賣得如何呢？根據筆者不負責的業界調查，著色書也很難賣好賣完；相較於最暢銷的著色書賣出10萬本，某些著色書上架一個月連100本都賣不掉，這種差距很難讓人相信它們是同一種類型 （當然，幾乎是每一種暢銷書都有這種狀況）。但著色書到底算什麼？比起文字書，它的屬性是否比較像文具或文創商品？關於這點，博客來也在報告中說了一句非常讓人在意的話：扣除著色畫相關書種，新書單書銷售冊數為138冊（註1）。

 

試想，為什麼要扣除「著色畫（註2）相關書種」？是因為著色畫賣太好了，簡直跟其它種類的書籍生活在平行時空，所以不算？還是著色畫根本跑錯場子，它應該回到商品排行榜去，和文具、雜貨一決勝負呢？有關著色書的銷售，再回到博客來看看每月TOP 100排行（參下方表格），不難發現著色書的銷售十分密集，只集中在7月和8月；若再稍微深入分析，就看得出來是哪幾本一直停在榜上。

 

資料來源：博客來每月暢銷排行

 

與其說是「著色書」大賣，筆者認為還是將此現象當成個案討論較好。這有點像是中華隊好不容易在奧運奪牌，然後大家就說中華隊好強啊，台灣是體育大國一樣荒謬。我覺得不妨承認只有「特定」著色書能賣，還有更多等著被銷毀的著色書露宿倉庫，這輩子連曬太陽的機會都沒有呢。

 

2015進榜數最多：心理勵志

 

除了著色書，2015年最穩定、還有成長空間的書籍便是「心理（靈）勵志」類。其實不論是著色書、心靈或心理書籍，其背後都有一種隱性的需求──療癒或救贖。有些人覺得下班後喝一杯很爽、很紓壓，當然也可以慢跑、看電影、或聽老師指點迷津、認識自我。從銷售數字就發現大家依舊苦悶，「紓壓」也成為書籍製作或行銷的重點。（包括著色書也經常以『紓壓』為賣點）嚴格說起來，這種類型的書包括《被討厭的勇氣》、《請問侯文詠：一場與內在對話的旅程》，以及被出版圈敬稱「年輕人心靈導師」的Peter Su，光是這些作品就佔了前10名的其中4名。

 

相較於著色書幾乎像定點爆發的短期銷售，勵志類的書籍可以說是全年無休，光連續進榜日就穩居榜首。博客來TOP 100進榜數最多的也是心理勵志類，足足佔了21個名額。第2名的商業類只有13個，以博客來前100名的15種分類（商業、文學、人文社科、藝術、旅遊、童書、語言、宗教、漫畫、飲食、親子教養、醫療保健、心理勵志、生活風格、考試用書、親子教養）來說，心理勵志幾乎可以一個打10個。

 

其它也有潛力並穩定上升、後勢看好如人文社科、食譜書、童書等，都是今年的博客來報告的亮點。以上總總都說明書籍市場漸漸由表面實用（旅遊、語言等工具書） 轉為內在（撫慰人心、自我探索）的需求。畢竟書的工具性漸漸被3C用品取代，特別是資料搜尋、百科全書類的書籍，無線上網已經可以解決大部份需求。但文字具備的特性，包括引導思考、緩慢的閱讀節奏等樂趣，恐怕還是需要心靈導師們娓娓道來，不是徒有形式的科技能夠滿足。

 

品項數跌幅最深：文學小說

 

筆者當時坐在台下，看到這頁簡報時竟然有種親切感；以前總自嘲文學是票房毒藥，現在還直接被點名（不愧是文學啊！最慘還是你！）。根據今年度的博客來報告，出版總品項自2012年至2015年逐年下滑，今年在博客來寄售的品項更一口氣減少1357種，可見出版業整體正面臨銷售上的轉型或挑戰。

 

Photo Credit：Pixabay

 

這樣的轉變也讓許多以出版文學作品為主的出版社，不約而同地在2015年開始轉型。這也在博客來的統計獲得證實，光是文學小說就減少712種，佔總數1357本的5成以上。其次是漫畫（305種）、語言（251種）。除此之外，文學類的「進榜數」也同樣跌幅最深，雙冠王的陰影讓文學雪上加霜。久而久之，「文學類」在市場的能見度一定會越來越低，自然也會打擊經銷、書店端的合作意願。

 

如果說圖畫書是今年升上大聯盟的明日之星，那文學小說簡直是下放小聯盟二軍的過氣球員。但以我的角度來看，還不是最慘的狀況。至少文學類還有12種品項進入前100名，僅次於商業類排行老3。文學不只有進步空間，也有很多的退步空間。

 

說這麼多，文學還有救嗎？

 

對文學創作者或相關從業者而言，「文學」真是讓人又愛又恨。不管賣得多慘，我們依舊會發現許多熱情的讀者不離不棄，讓出版社與作者含淚努力、做好做滿。就算是被定位成「純」文學的作家臉書或粉絲頁文章都有上千人按讚的實力，可見願意支持的讀者還是不少，只是無法直接和銷售數字劃上等號。如果對這麼知名的作者來說，自己努力寫作、集結成書，還是無法靠「賣書」維生，就應該重新從行銷、製作等出版的環結考量。既然被認識並不困難，文學為什麼還賣不好？

 

以讀者的角度來說，他們可能從未注意到自己買的書被歸類成「文學」。撇開純文學或類型文學的嚴肅討論，我們用消費者的心態來模擬一下。

 

一個有購物習慣的人，漸漸會發現自己的喜好，然後花更多的時間去相關領域消費。以3C產品舉例，因為大家搶購某品牌的手機引發熱潮，並不只影響這個品牌，同時也會注意「智慧型手機」這類產品。接著相關的3C話題會慢慢延燒，產生消費相關產品如平板電腦、零配件的動力。

 

2015博客來報告，出版人的中場休息。Photo Credit：沈嘉悅

 

但 「文學」做為出版品的其中一種分類，鮮少有類似的明星商品效應，讓消費者產生足夠的衝動購買。傳統的銷售方式也是問題，只依賴經銷商跟固定通路「上架」來等待讀者，被動的銷售策略很難改變每下愈況的銷售現實。尤其當每一個作者都是自媒體的時代，讀者不必依賴書店等通路來取得資訊，傳統的行銷手段如書店特陳、書腰推薦、甚至是贈品放送都不夠有效。如果只依賴書店銷售，文學作品很可能連「被認識」都有困難。

 

對現在的讀者來說，到書店看書實在太慢了（更何況去書店的人越來越少）比起到書店翻一本書，不如作者在臉書的一篇留言或一張照片更容易討人歡心。這跟「作者已死」那種只信賴文本的時代完全不同，以暢銷書的角度來說，作者價值幾乎凌駕於作品之上。偏偏這些事都需要作者與出版團隊不斷的行銷，而且沒有人敢保證怎麼做、做多久才有效。

 

而隨著「文學」走勢疲軟、逐年衰退，幾乎沒有出版社願意花費額外的預算，行銷的成本早已轉移給作者本人（如用粉絲專頁的按讚數來回推基本銷售量），出版社就算勉強趕出新書，永遠還有下一本書在等待。大多數的新書在時間與金錢的雙重壓力之下，於行銷端往往只能草草了事。文學出版將導致強者越強、弱者越弱的情況，缺乏後續行銷也等於放棄需要中長期經營、大器晚成型的作品。

 

文學可能的突圍方式

 

因為文學類型的作品應該是充滿故事、值得討論與互動的，但這種「互動」不如視覺為主的媒體快速，文學迷人的氣味往往需要沉澱及思想上的引導。作者跟出版社得花費時間，緩慢而有效的與讀者培養默契，不能只是期待讀者衝動購物。對作者來說，也需要理解市場及其創作內涵的編輯，從前置選文就開始「說故事」。恰巧在會場中博客來的朋友也提到，現在的行銷不只需要「預購」，最好是在「預購前兩週」就引起話題討論（雖然對台灣多數的出版社而言幾乎不可能，更何況是很難賣的文學作品）。

 

Photo Credit：Shelby H@flickr CC BY-SA 2.0

在博客來報告也提到，這是「社群效應最強的年代」。我們發現其它類型的書籍或相關領域都有指標性的社群（如動漫有巴哈姆特、社會科學有許多共筆網站），若要讓更多人看見文學，某種程度上也得打破只對圈內人（俗稱文青）說話的模式，試著建立更開放、有影響力的文學社群。相關社群若搭配得宜，或許能延長文學類作品的討論深度，成為有效的行銷技巧。現今已有一些文學社群如readmoo電子書的閱讀最前線、臉書社群每天為你讀一首詩、或博客來的OKAPI閱讀生活誌等，都累積了不錯的成果。文學出版需要重新認識市場需求並重建文學出版品的商品價值，例如和社會議題搭配、與不同產業的合作都是「突圍」的方式之一。對文學「產業」來說，雖不至於要從頭開始（畢竟還有這麼多優秀的華文創作者與作品），但產業模式跟市場經營幾乎要從零開始。

 

雖然2015博客來報告說，整體銷售效益自2014年的124冊提升至2015年的146冊，但這增加的22冊猶如候選人頭上的亮點，除了讓大家恥笑以外幾乎不起作用。在這22本書裡，又有幾本是文學書呢？走出會場，與其它出版社的同仁步上捷運（聽說中型出版社減少最多）（註3），四目交接時感覺特別暈眩。 閉上雙眼稍作休息，車廂搖晃如隕石降臨。

 

 

（註1） 可參閱2015博客來報告，第11頁。

（註2）我其實很想叫它著色「書」，但報告寫的是著色「畫」。筆者也不清楚是筆誤，或博客來下意識的不想將它歸類成「書」。

（註3）可參考2015博客來報告，第7頁。中型出版社（31-200本）出版量減少最多，一共減少213家。

 

參考資料：

2015博客來年度報告圖書總體報告

2015博客來年度報告網路銷售解密

（因截稿前尚未獲得博客來的公開許可，恕不奉上相關報告。）

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封面圖片來源：tweeter

核稿編輯：葉菀菱