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來自新聞的靈感：從蛛絲馬跡中研究市場動態／KT Huang
閱讀時間約 11 分鐘
日前華為公布2019年第三季營收，累積數字6,108億人民幣、年增成長24.4%的新聞，讓筆者感到很有興趣。華為在美國發布禁令的情況之下，為何還能有所成長？以一家年營收超過新台幣2兆的公司來說，華為的成長非常驚人；這是來自產業本身的成長嗎？或者來自何處？
KT Huang
科技人，帶著研發精神的商業開發者。歷任面板業產品經理、新創公司產品總監、台達電產品規劃；現為中國上市公司海外市場總監及多家公司策略顧問。擅長海外市場拓展，結合商業模式，分析科技業走勢。
以筆者最有興趣的智慧型手機市場而言，在中美貿易的禁令發布後，華為的成長是否來自中國內部？這對於全球手機市場的版圖有沒有影響？
要試圖找出這幾個問題的答案，我們就要從更基礎的問題開始。
華為的營收來源是什麼？
2019年前三季累積營收6,108億、年增率24.4%，表示2018年前三季營收為4,910億人民幣；前三季手機出貨量1.85億支，年增率26%，表示2018年前三季累積出貨量為1.5億支。
此外，我們從過往的新聞與網路資料，得知華為在通訊基礎建設市場，尤其是5G技術方面是領先的；至於有多領先，從華為的營收數字應該可以透露一二。
可以得到以下資訊：
從2018年財報摘要看得出來，華為在全球各區域的營收都有20%左右的成長，算是非常平均。
但產品別來看，營運商業務下滑1.3%、消費性產品業務增長45%；其中消費性產品包含手機、平板、PC、智能音箱等產品。佔營收比重最高的是智慧型手機，推斷PC及平板應該佔據二、三名，名次則不確定。
有趣的是，手機、PC、平板都是逐年衰退的業務，為何華為可以取得如此驚人的成長？可以想見一定是對手市佔減少，因而增加了自己的營收。但華為是怎麼做到的？是增加中國市場的比重，還是在全球各區域重點進攻？
或許不一定可以找到確切答案，但我們可以進一步試試挖掘資訊。
從前面財報摘要的資料中，比較2018及2017年的營收比重。可以發現兩件事情：
- 各區域營收比重變化不大
中國市場維持約51%，歐洲、中東、以及非洲市場則小幅下降1%，降到27.3%。華為正式成為暴風中心，是從2018年12月開始，看起來符合大致現狀；而且，由於美洲營收比重不高，因此增加關稅對華為營收影響不大。
- 消費性產品業務成為第一，營運商業務則略為衰退，掉到第二名。
在華為四個營收主業務中，營運商業務，也就是網路基礎設施等服務，營收略微下滑1.3%；消費性產品業務比重增加到48.4%，與營運商業務互換。
2018年還沒有華為禁令，營運商業務的下滑，是因為整個市場趨緩嗎？因應5G的到來，營運商業務應該在成長才對，為何華為營收反而下滑？是不是在華為禁令頒布前，就有其他因素影響？
- 小結
目前我們已經知道，華為的2018年營收是7,212億人民幣，2019年很可能超過8,500億，相當於3兆7,400億台幣；其中消費性產品及營運商業務兩大事業群，總共占公司營收約88~89%。
華為的消費性產品業務大幅增加，營運商業務小幅減少，使得該公司在消費性產品這個下滑的市場中，獲得了大幅成長，但在5G這個成長市場中小幅衰退。這兩件事情令人感到好奇，值得進一步探究下去。
通訊設備全球市場現狀
從以前的新聞之中，可以看到「華為5G基站建設市佔全球第一」的印象；但為什麼是基站建設，而不是其他產品？為何基站建設在無線通訊領域中這麼重要？
筆者的習慣，是先從英文資料開始找起；於是讓我們來搜尋「Global Base station, market share, 2018」這幾個關鍵字，於是得到以下的結果：
從圖片開始尋找，可知道「基站建設」有兩種說法，分別是「base station」以及「mobile infrastructure」；還有另外一個分類，則是「2G/3G/LTE mobile infrastructure」，也有「telecom equipment」等的說法。
看起來，Dell’Oro及IHS兩個網站的資訊比較完整。進一步從這兩個地方查詢相關資料，才發現在IHS是將2G/3G/4G/LTE與5G建設分開、而且相關資料僅限行動通訊設備。
不過我們意外發現，原來行動通訊設備經過20年的發展之後，整個業界的營業額從2015年開始下滑；每一家研究機構提供的衰退幅度數字不盡相同，但平均衰退幅度都在10-15%左右。
- 既然有mobile（行動的），那有沒有Fixed（固定的）？
在IHS找不到令人滿意的數字，於是重新搜尋Dell’Oro的數據，終於有了一些看起來不錯的資料。
原來這才發現，華為早在2013年就是全球通訊設備製造商前兩名；從2013年的21%，逐年增加到2018年的28%，穩居第一名的位子已經有6年之久。
更加令人吃驚的是，如果按照這樣的比較，華為營收僅衰退1.3%，但市佔率仍繼續小幅增加，實在非常厲害。
此外，依據Dell’Oro對未來5年通訊設備及服務的預測，2018-2023 年複合成長率僅1%。這讓我更加好奇：美國對華為發布禁令之後，對華為有影響嗎？
根據Dell’Oro調查，2019年第一季的電信設備市場，以三星電子（37％）排名第一；華為（28％）、愛立信（27％）、諾基亞（8％）分居二、三、四名。華為市佔率延續2018年的態勢，仍舊保持28%；看起來，三星的成長應該是掠奪了原屬華為以外的市場。
從各方面資料看來，禁令似乎並沒有對華為產生太大的效果。到2019年第三季為止，華為已經有60多張5G訂單；Nokia到上半年為止有42張訂單，Ericsson則有19張訂單。
不過有趣的是，包含三星電子在內，各家通訊設備商都說自己手上有幾張訂單、表現多好；但5G發展才剛要開始，這應該只是一種向對手喊話、給客戶信心的戰術。以5G整個市場來說，這些都只是開端、這些訂單數字都還是小量。
- 小結
在通訊設備市場，華為可以說是絕對的領先者。筆者對5G技術不熟、也不清楚通訊設備有哪些分支；但從2014年下半年開始，華為確實已經盤據著通訊市場市佔率第一名的地位，領先Nokia、Ericsson、Cisco等傳統上的通訊設備領先廠商。
能夠長期盤據第一的位置，可以肯定的是價格、技術、以及服務，應該都有很好的水準。
此外，三星在2019年第一季的市佔率大幅成長，躍升至37%。過去三星長期落在6%左右，一定有技術、服務等方面跟不上的原因；而這種差距不太可能在一季之內突然翻轉，因此有可能是美國禁令的影響、也有可能是韓國本土市場的需求出現，這部分值得長期觀察。
手機市場的變化
上圖是從2016年第一季到2019年第二季之間，總共14季的前六大手機品牌公司市佔率變化走勢。
經過十年的競爭，目前只剩下六家公司上得了檯面，分別是三星、Apple、華為、小米、OPPO、VIVO，其他公司應該都很難再起。
三星跟Apple市佔率都從早期的3成左右，逐季下滑掉到現在的20%跟15%上下；而中國品牌華為、小米、OPPO、VIVO等四家公司，已經佔有全球手機市佔的4成左右。
值得注意的是，三星、小米、OPPO及VIVO三家的市佔率呈現連兩季成長；Apple則是連兩季下滑，從17% 衰退到10%。
華為手機最近被禁止向美國公司購買零組件，Google也終止華為的授權；但即使如此，華為手機出貨量仍舊一路上升。這就讓我感到非常好奇，華為怎麼辦到的？
既然手機無法賣到美國，必定會影響華為手機出貨量，甚至不能購買美國公司的零組件，連出貨都可能會有困難。所以這個現象大概只有幾個可能性：華為找到可替代的零組件、並全力搶佔中國國內市場。
短時間內找到替代零組件的可能性不高，更不用說高通晶片、Google的Android系統這類「全世界只有一家供應商」的關鍵零件或軟體。唯一的可能性就是提早備料，因此早在去年12月就開始增加材料庫存，甚至準備了1至2年份的庫存，以因應相關的影響。
即使如此，少了美國這個全世界數一數二的市場，要怎麼獲得高達26%的成長？這就讓筆者忍不住想去查中國手機市場市佔率的變化。
從近5季中國手機市場的變化中，可以看得出來華為展現絕對強勢，市佔率從26%增加到36%；而蘋果則是衰退到6%，這數字應該是近年來新低。
也難怪Apple執行長Tim Cook最近會有一連串的示好行為；而全球手機市佔率第一的三星，甚至無法在這個排行榜上出現，而是被列入「其他」的類別。
但我們又可以看見，三星的手機出貨量在長期市佔衰退的情況下，已經連兩季成長；所以筆者個人認為，華為禁令還是有發揮作用，使得華為的海外手機市場大受影響。
至於得利的則是三星手機部門，市佔率從18%回到22%；而主要的成長動力來源，則是歐洲市場。
同樣的，在華為的強勢地位之下，VIVO、OPPO、小米受到的壓力都非常大，導致它們在中國這一年來市場地位完全沒有變化。
這時候，如果我們是這三家的經營者，只有兩條路可以選：一條是在中國國內跟華為一拚生死，另外一個可能性就是持盈保泰，本土市場只求維持，力量轉向其他市場。
從市佔率裡，我們也可以看到跡象：小米的全球市佔率從6%上升到9%；OPPO從8%上升到9%。VIVO則從7%上升到8%，而小米的主要成長來源也是來自歐洲市場。
- 小結
從整理資料的過程中，我們可以得知華為手機成長的來源，來自中國國內市場的斬獲。雖然受到禁令的影響，但因為已經提早準備庫存，所以零組件暫時不至於缺貨，仍可獲得大幅成長。
此外，因為華為在海外市場受到影響，所以三星、OPPO、VIVO及小米等四家公司漁翁得利，在中國以外的市場有所斬獲。
如果還要繼續探究下去，我們可以繼續尋找個市場的市佔率變化、出貨量、甚至各公司的淨利率變化、手機平均單價等；不過我們到這邊暫時打住，先對華為這間公司有初步的瞭解，以後再找機會研究。
結論
本文從一篇新聞出發，透過一連串的問題，一步步找出我們想要知道的答案；總之我們得知了幾個重點：
- 通訊設備從2015年之後就逐年衰退，平均每年衰退10%以上；直到2018年第四季之後，才又恢復成長。
- 華為在通訊設備市場長年市佔第一，市佔率從2013年的21%逐年攀升到28%；可見其技術、價格、以及服務必有獨到之處。
- 智慧型手機市場只剩下六個玩家，其他都已經不能影響市場；三星跟Apple市佔率逐季下滑。
- 華為近幾季的強勁成長，來自於中國國內市場的市佔率提高。
- 美國對華為的禁令，導致後者海外市場受到影響；三星得益於此，市佔率增加。
- 中國國內市場競爭激烈，使得OPPO、VIVO、以及小米的成長重點來自海外市場。
這是一個思考的過程，這些探索都還可以繼續深究，找到更多的市場觀察結果。
雖然只是二級市場調查，但如果常做這樣的練習，有助於提升策略思考的敏銳度及準確度；此外，用不同的高度看事情，也會讓我們對事物有不同的看法。
藉由這樣的方式瞭解不同產業、不同領域，也是我們探索自我興趣、能力的方式，甚至有助於我們找到職涯方向。作為產品經理、商業開發，尤其是面對B2B市場的人，這樣的思考過程絕對是不可少的基本功。
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