宣教好讀｜知己知彼，像個「大賣場裡的人類學家 」
每個述職年之後回到柬埔寨，都有眼睛為之一亮的大躍進：2003年的金邊，街頭出現紅綠燈；2008年下了飛機，走進去的是航站大廳，機場海關不再是露天；2013年回到我們在鄉下的家，詫異無線上網的鋪天蓋地，其實根本不是這麼一回事，而是店家拿電信業者挨家挨戶大放送的＜Free WiFi＞貼紙，當壁紙用；2018年的金邊，叫嘟嘟車不再在路邊招手，而是用PassApp、Grab，還有泰國進口的大賣場Makro，和日系Aeon。在柬埔寨，果真「發展才是硬道理」，堅若磐石！
偶而下金邊，總有機會跟這些去過、或僅止於聽過Makro, Aeon的人交手，瞅著他們興高采烈、渾然忘我的說著，賣場裏頭的清涼寬敞、乾淨舒暢，聽著他們口沫橫飛、比手畫腳描述，各式商品南北貨的堆積如山、貨暢其流，人氣旺到爆的人來人往、人山人海…；心裡同時插話旁白O.S：怎麼樣才能讓柬埔寨的教會有這麼炫目的業績？怎麼樣才會讓高棉人講起上帝和教會也這麼神采飛揚？腦門瞬間閃過一本書—「大賣場裡的人類學家：用人文科學搞懂消費者，解決最棘手的商業問題 」(The Moment of Clarity: Using the Human Sciences to Solve Your Toughest Business Problems, by Christian Madsbjerg and Mikkel Rasmussen)，台北：天下，2014年。
這本書結構簡單，典型企管顧問公司專案研究總結報告的標準體裁。前言標題直白破題：從人的行為發掘創新的秘訣；正文分兩部分，第一部分的標題：對人的謬誤理解，第二部分的標題：對人的正確理解。結論直白：「假如你只從本書帶走一個觀念，我們希望你帶走的是：對人的正確理解，是帶領公司走出迷霧的關鍵」；隨後言簡意賅，條列建議和具體作法；附錄包含，重要名詞解釋和參考書目。
全書理論敘述的文字淺白，佐以國際知名企業為例，沒有高言大智，談不上獨門創見，也不至於醍醐灌頂，不像地圖，可以按圖索驥，不是操作手冊，可以按部就班，可是真的就像作者所說「我們將本書設定為一本導航指南，…目的在幫助你…進行批判性思考，同時引導你從嶄新的觀點切入…，你可以透過更好的方法來了解人」。
MBA叱吒風雲幾十寒暑，再怎麼棘手的商業問題，都有浩卷累牘的個案，所堆積演繹的標準作業流程，讓生手邯鄲學步、亦步亦趨、給老手有典可考、依樣畫葫蘆。卻也正是這些數字量化和科學客觀的慣性邏輯和線性思考，把我們帶進迷霧中，兀自航行，這是正文第一部分所批判的「對人的謬誤理解」的源起。第二部分直接進入解決方案的既有選項：雖然流行，卻具有誤導性，被作者一一駁斥，繼而帶出作者力推的唯一選項：放下數字和報表，開始關注人的經驗，也就是按下不表自然科學的客觀和社會科學的量化，改弦易轍「一套以理論與經驗為基礎的實用架構，和正確理解人的問題解決方法」，這個更好的方法就是「人文科學的方法」，雖然「運用人文科學的架構探索真相，並不容易，卻更有效」，因為「人文科學處理的是人類真實生活中最複雜、也是最有趣的部分。…真正瞭解人類的行為，…找出問題的根源」，而「經由觀察、紀錄、分析行為的民族誌研究方法，是人文科學蒐集資料的主要方式」。
作者提出人文科學的研究所提供的理論架構，也就是民族誌研究法，以期正確觀察人的行為，並強化「使用者意會」的價值，摸索探究個人的主觀經驗、直覺的產物、不自覺的熟悉感和最普遍的日常生活，所交織建立的共通行為模式，達到正確理解人的目的。循序漸進「使用者意會」過程的五個階段：1. 用現象來描述問題，2.蒐集資料，3.尋找模式，4.提出關鍵洞見，5. 建構企業影響力。
進入最終階段「建構影響力」，首先，從問問題開始！而且從觀察到的現象，來描述問題，問對問題就離答案不遠了。一個書中提到，我以為的精采例子是2003年Adidas例行性策略會議上，一位資深副總裁提出的問題：「瑜珈是運動嗎」？一個封閉式的問題，挑動了整個企業核心的敏感神經，也為Adidas的巨大轉型奠定基礎。
書中提到幾個人、幾本書，既是經典也是傳奇，十足重量級，十分有看頭，向大師致敬的意味深長。
- 哲學領域的有：存在主義之父齊克果Sören Kierkegaard 、現象學之父胡塞爾Edmund Gustav Albrecht Husserl (224頁)，「本書對人類經驗的看法，…採取的主要是由海德格Martin Heidegger所引領的現象學觀點」(132頁) ，落腳U.C. Berkeley思考哲學做學問，當今公認的現象學大師Hubert Drey深信：人類之所以成為人類，是因為我們有自己的看法，我們會關心某些事物。終其一生宣揚一個概念：人類與機器的差別，在於人類可以將經驗排序，對最重要的經驗作出反應，也就是對問題產生自己的看法…(223-225頁)；
- 人類學專業的有：十九世紀Karl Marx 和 Emile Durkheim引領風潮，興起民族誌；1922年波蘭人類學家Bronislaw Kasper Malinowski清楚定義專業的參與式觀察Participatory Observation，也被公認是最擅運用民族誌的人類學家，所完成的民族誌曠世傑作Argonauts of the Western Pacific，確立人類學家的科學分析角色 (137頁)，美國詮釋人類學大師Clifford Geertz提出的深描法Thick Description (144頁)，主張人工智慧永遠處於表面描述thin description，完全無法理解人性的深厚描述thick description (225頁)。
本書作者聯合創辦商業顧問公司，行文挑戰慣性思考，尤其是長此以往習以為常，理性邏輯分析的線性思考模式，主張對於人類思考方式和行為模式的既定看法，需要調整，強調質性研究大於量性研究，不是因為輕視「量化」，而是扼腕「質化」不合情理的被輕忽，打臉正夯的「大數據」，也白紙黑字明擺著和同樣在2014年出版，也同樣在當年由台北天下出版發行中文版的PayPal創辦人Peter Thiel和Blake Masters一起書寫出版，當年夯到不行的「從0到1：打開世界運作的未知秘密，在意想不到之處發現價值」(ZERO to ONE: Notes on Startups, or How to Build the Future)對著幹。因為Peter Thiel在「從0到1」的總結：「從0到1，最重要的第一步是自己獨立思考…」；而「大賣場裡的人類學家」結論：「如果你假設人類有獨立思考的能力，…你將無法理解新的消費族群是如何產生，並形成主流市場」。顯然關於人有沒有獨立思考能力，或者什麼人才有獨立思考的能力，兩本書各說各話；留給讀者獨立思考去。
本書英文副書名直陳這是一本在商業領域應用人文科學的書，中文書名翻譯為「大賣場裡的人類學家」有失真的嫌疑；一個關鍵的概念：Sensemaking。Making sense廣義來說有：說得通、說得過去、有意義、有意思、有道理、合情合理；本書翻譯成「使用者意會」，其實並不容易意會。
回到開場白提出的問題：怎麼樣才能讓柬埔寨的教會有這麼炫目的業績？怎麼樣才會讓高棉人談起上帝和教會也是這麼神采飛揚？讀完這本書之後，我想我該問的問題應該是：怎麼樣才能正確理解高棉人？或許真該試試「使用者意會」五個階段，好正確理解高棉人，走出霧裡看花的撲朔迷離，迎接撥雲見日的奇點來臨。
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