更新於 2021/06/10閱讀時間約 11 分鐘

書摘 | 黏力:6原則,讓想法更容易被記住

你是否曾聽過這樣一個故事: 一天晚上,小明到酒吧喝酒。一位妙齡女子請他喝酒,小明飲酒後不省人事。 他再度醒來時,人坐在滿是冰塊的浴缸中,旁邊有張紙條寫「別亂動,打119」。 他依照指示撥打119,接線生對小明的情況相當熟悉: 「先生,請不要驚慌。您的一個腎臟已經被竊盜集團偷走。 我們已派出醫護人員,在我們抵達前請不要移動。」
這是我小時候聽過的都市傳說,到現在仍印象深刻。 這也是《黏力》書中所舉的第一個例子。 不管你是否聽過這個故事。我相信幾天後,你應該還是能輕易地轉述給他人聽。 因為這個故事「非常有黏性」:容易理解、記得、所以也容易被轉述
這本書分析了「為什麼有些想法特別有黏性?」 最後歸納出6個原則,以下則簡單摘要每個原則的重點。 如果你不想看太多字,文末也有圖文懶人包喔!

原則1:簡單

a. 找出核心
簡單,就是去蕪存菁,只留下必要的概念。 其他的都可以捨棄、甚至妥協。 書中的其中一個例子,是美國鄧恩小鎮相當成功的地方報紙《每日記錄報》。 創辦人提出的核心概念是:人名,人名,人名。 對他來說,報紙上只要能多放人名,就算花錢雇更多員工也值得。

b. 分享核心
有了核心概念後,另一個需要煩惱的是「他人是否能理解這個概念」。 書中的建議是,多使用類比,也就是用現成的東西做例子。
舉例來說,你要如何跟從未看過柚子的人,說明柚子是什麼? 說明1:柚子是最大的柑橘類水果。果皮厚,但柔軟好剝。剝好皮的柚子呈現.... 說明2:柚子基本上是超大號葡萄柚,果皮厚而柔軟。 拿觀眾已知的葡萄柚,作為比喻的對象,會比抽象的說明更好理解。

原則2:意外

a. 驚訝 - 引起注意
如果要引起觀眾的注意,最快的方式是「打破觀眾的預期心理」。
舉例來說,我們在飛機上時,會預期飛安說明平板而且乏味。 但如果飛安說明變成這段內容: 打擾乘客幾分鐘,我們想為您指出幾項安全要點。 有一首歌是這麼說的,要離開愛人有50種方法。但要離開飛機只有6個出口:2個前艙門、機翼上部的 2扇可移動窗戶、2個後艙門。
相信這樣的內容能引起多數人注意,因為跟預期的乏味介紹完全不同。

b. 興趣 - 維持注意
但如果你想傳達的知識比較複雜,需要長時間的注意力呢? 讓觀眾發現自己「不知道問題的答案」,就能引起興趣、讓觀眾到答案出現。
最直觀的方式,是提出問題「太陽系最壯觀的土星環,到底是由什麼構成?」 接著就引領觀眾一步一步解謎,找到答案。
另一種方式,則是提供觀眾本來不知道的周邊知識,讓觀眾想知道更多。 像《體育大世界》是介紹鮮為人知體育賽事的一個節目。 節目會先提供賽事外的知識:當地環境、運動迷的樣貌、歷史沿革... 引起觀眾興趣後,才會切入正題:哪輛車會在艱辛的利曼24小時耐力賽熄火?

原則3:具體

a. 讓觀眾能理解、記憶
如果你想解釋抽象概念,那麼將它變得具體,觀眾容易理解,也才容易記憶。
舉例來說:大自然保護協會舉辦「銀兩換土地」活動,民眾能捐款保護珍貴的地景。 但如何讓民眾知道,你花的錢保護了多大、多重要的土地? 就算土地轉換成幾英畝的計算單位,仍然難以想像。
於是協會將一塊急需捐款的地景,命名為「漢彌頓山原野」展示在地圖上。 對於捐款民眾來說,這就變成一個具體可見的事物了。

b. 促進不同單位協調
不同部門的人,常常因為思考邏輯不同,溝通時不容易取得共識。 像是製造團隊發現機器零件遇上問題,但是工程師卻用設計圖拿來做討論。 這時候,找出共通語言,將抽象概念具象化,才能讓雙方理解。
像波音公司設計727客機時,為了讓不同部門達到共識,立下的具體目標: 波音727必須有131個座位,要能一口氣從邁阿密飛往紐約。 並且降落在拉瓜地亞機場的4-22跑道。(長度不到一英里,對多數客機來說太短。)

原則4:可信

a. 外部可信度
發現胃潰瘍是幽門桿菌造成的,是一位病理學家、及一位內科實習醫師。 由於他們不是典型醫學研究人員,在提出這個發現時,並不被醫學界買單。 即使內科實習醫師親自吃下幽門桿菌,再用抗生素治癒,仍然未受到重視。 直到10年後,美國衛生研究所,願意背書支持這個理論,才廣為流傳。
所以建立可信度的第一個來源,就是專家或機構背書。 然而,如果不是專業領域,有時候只需要一個真實人物的故事。
1990年代,美國的反菸廣告,請的是一位因吸菸患有肺氣腫的普通婦人。 在廣告中展示她因病痛造成的困擾。最後還製成了20分鐘的衛教影片。

b. 內部可信度
概念的可信度,不見得要靠外部的人物或機構給予。 只要能讓你「打從心底相信」,就有可信度。
  1. 運用細節: 密西根大學設計了模擬審判,陪審員需要評斷強森太太是否適任母親角色。 在實驗設計中,實驗組跟對照組的辯詞內容相近,唯一的不同是細節多寡。 其中一個辯詞是:強森太太會注意要孩子洗臉刷牙完再去睡覺。 另一個版本則會加上細節:他用的是星際大戰的牙刷,看起來像黑武士。 最後實驗的結果,有生動細節的組別,認為強森太太適任的比例比較高。 這些細節,讓我們更容易想像強森太太作為母親的畫面。
  2. 讓數字易理解: 《第八個習慣》的作者史蒂芬・柯維,針對多間企業做了一份調查: 在調查中,37%的人清楚了解公司的目標、原因何在。 並且只有20%的人對公司目標懷有熱忱。 柯維換了一個角度解釋這個數據: 如果這是一個足球隊的數據。 11位上場的球員中,只有4人知道球門在哪、只有2人在乎這件事。
  3. 通過最難考驗: 在印度的國際公司,通常使用國際的貨運公司。 因為不相信印度當地企業,能讓物流的準時、可靠的在印度運送。 印度當地的一間物流公司順風物流,積極爭取了《哈利波特》新書運送。 因為大作的新書運送,時間必須要準確,太早會外流、太晚會影響銷量。 而成功運送《哈利波特》的示範,成為這間公司爭取其他業務的最好案例。
  4. 可測試憑據: 最後一種方式,則是提供線索,讓觀眾自行驗證。 溫蒂漢堡的電視廣告中,幽默且委婉的指出:有些速食店的漢堡肉很小。 觀眾只要自行購買溫蒂漢堡跟其他間漢堡,就能看出漢堡肉的差異。 而溫蒂漢堡的肉,的確比競爭品牌多,所以這個廣告讓銷量成長3成。

原則5:情感

a. 用感性、不是理性
有個實驗,用2種不同文案,鼓勵人們捐款增進世界各國的兒童福利。 第一個版本用數字列出非洲兒童的困境: - 馬拉威的食物短缺正影響300萬名兒童。 - 400萬名安哥拉人,也是1/3的安哥拉人口,被迫逃離家園。 - 超過1100名衣索比亞人,需要...
第二個版本,則提供一位小女孩的資訊: 您捐助的每一分錢,都會用來資助一位來自非洲馬利的小女孩蘿奇雅。 蘿奇雅面臨著嚴重的飢餓威脅,甚至有死亡風險。她的生活將因為您的捐款而改善。 有了您與其他善心者的捐助,能讓蘿奇雅上學,並提供基本的醫療照護及衛生教育。
能喚起人們情感訴求的第二個版本,獲得的捐助比較多。

b. 用新的連結,取代被曲解的詞句
「運動家精神」是每個人都朗朗上口的詞。 正因為太多人使用,在美國的某些地區,反而變成了「給輸家的安慰獎」。
正向教練聯盟的創辦人,想減少運動員的惡劣行為(口出惡言、惡意犯規等)。 但「運動家精神」已經失去激勵人心的作用。 於是他使用了新的概念「光榮參賽」來倡導尊重體育賽事。 接受正向教練之後,在籃球聯賽因行為不當而被驅逐出賽的人數,下降了九成之多。

c. 喚起私心 - 觀眾可得的好處在哪
廣告文案,會點出觀眾可得的好處。像是溫飽、錢、外貌、人際: - 照這個計畫做,就不再需要為錢煩惱 - 給我5天,你就能變成萬人迷 - 長高的秘密
但除了上述常見的需求外,馬斯洛需求理論中,還有更高層次的心裡需求: 自尊、美感、學習、自我滿足、超越自我。
針對一份職位,有3種吸引力的描述: 1. 這份工作能提供保障。這份工作重要到在公司永遠都要有人負擔這個職務。 2. 這份工作能提供能見度。因為這份工作很重要,很多人會看見你的表現。 3. 這份重責大任能給你許多收穫。提供你獨一無二的機會,學到公司的運作。 而大多數人會被3,學習成長的動機所激勵。這就是高層次需求。

d. 訴諸身份認同
有時候,涉及道德、群眾的公共議題不適合用私心,會有人格被貶低的感覺。 這時候強調身份認同會更合適。
德州有嚴重的垃圾亂丟問題。 主要亂丟垃圾的人是開小貨車的男性,訴諸罪惡感、羞恥感的環保標語不管用。 於是德州設計了2支廣告,傳達「德州男子漢,不亂丟垃圾」。
第一支請了2位德州達拉斯牛仔隊隊員,在高速公路上撿垃圾。 並且在聊天的時候提到「我想告訴亂丟垃圾這傢伙,不要在德州亂來!」 另一支請了指叉球聞名的球員:邁克・斯克特。 他示範「德州作風的丟垃圾」:用指叉球手法,將垃圾精準丟入垃圾桶。 廣告播出後,垃圾量下降了三成。

原則6:故事

a. 故事的力量
  1. 作為有效的教學工具,示範在特定脈絡下如何行動: 在新生兒加護病房,有一個寶寶膚色突然發紫,護士叫了醫生團隊進來。 醫生們診斷後,認為是肺部塌陷,需要胸腔穿刺插管。 但護士認為問題是心臟附近氣囊充滿了氣,壓迫到心臟無法跳動。 而上次遇到這個問題的嬰兒,在問題確診前已經喪命。 護士急忙阻止醫師團隊治療肺部,堅持是心臟問題。 但醫師指出心電圖正常。於是護士推開所有人,用聽診器聽心臟:沒有心跳。 此時X光團隊的掃描結果也出爐,印證護士的推論。 醫生刺入心包後,救回嬰兒的性命。 後話是,心電圖偵測的是心臟神經的電流:神經是否有叫心臟跳動, 但心臟因為氣體壓迫而無法跳動,用聽診器才發現心臟停止跳動。
  2. 給人行動的力量: 賈爾德是超過190公斤的胖子,因為肥胖導致的病症可能讓他活不過35歲。 他在無意間看到Subway的廣告,標榜7個潛艇堡的脂肪不超過6克。 賈爾德幫自己設計了潛艇堡菜單,3個月他減去了45公斤。 而隨著更多時間過去,賈爾德回復健康。 聽到這個故事的Subway分店店長,致電創意總監,想將賈爾德拍成廣告。 經過一番波折後,這支廣告正好在元旦播出,趕上民眾的新年新計劃。 當年銷量成長18%,同期其他三明治連鎖店的成長率只有7%。

b. 如何發掘故事
比起憑空創造故事,注意、挖掘周遭發生的故事更容易。 書中提供了3種常見的故事情節,供我們留意:
  1. 挑戰型情節:主角克服難關。如同賈爾德成功減重的故事。
  2. 連結型情節:與人建立關係,彌補鴻溝(種族膚色..等)。愛情也算是一種。
  3. 創意型情節:做出心智突破、或以創新方法解題。像是牛頓或馬蓋先。

小結

最後,在傳達概念時,如果遇到難題,可以用對應的原則解決:
  • 缺乏注意力:意外
  • 聽不懂、記不得:具體
  • 不同意、不相信:可信
  • 不在乎:情感
  • 缺乏行動力:故事
簡單,則是所有黏力概念的基礎、不是解方。
這本書中,對每個原則都舉了大量且豐富的例子。 如果你是行銷工作者、或是常常要上台報告傳遞想法的人, 我強烈建議翻翻這本書,絕對能幫助你更有效率的跟受眾溝通!

圖文重點整理

分享至
成為作者繼續創作的動力吧!
© 2024 vocus All rights reserved.