2023-07-07|閱讀時間 ‧ 約 5 分鐘

以價值為基礎的定價法 (Value-Based Pricing)

第一次聽到「價值定價」是在策略管理的課堂上，還記得期中考算了一題「消費者剩餘」，但當時只是覺得就是個名詞解釋跟定義而已，簡單的加加減減得到一個數字，跟實務上有幾毛錢的關係?

第二次聽到「價值定價」是在跟業師討論的時候，這次就真的得到啟發。

以工程師的想法來說，所謂「定價」就是把成本跟想賺到的產品毛利加上去，也就是紅色加藍色，如此簡單，幼稚園學生應該都會。

那為什麼還要另外開這篇文章討論勒? 因為其中有個邏輯上的問題，任誰都想賺越多越好阿，人心不足蛇吞象嘛!

但產品能不能賣出去天曉得，所以得回過頭來討論「產品價值」，也就是「顧客願付金額」是多少，才有辦法決定定價。

聽起來很簡單，但我哪知道顧客願意付多少錢買阿?

期中考的「消費者剩餘」在這邊終於派上用場了，對顧客來說，消費者剩餘 (Value - Price) 越多的產品越願意掏錢出來買，也就是現在所謂的『爆款』。

這個道理顯而易見，因為消費者覺得自己賺到了；舉例來說，這雙 NIKE 的籃球鞋我覺得值 NTD 3,000，現在打折只要 NTD 1,500，那當下我就覺得賺到 NTD 1,500，除了自己買，還會呼朋引伴一起團購。

你或許會說，上面這個例子還是沒回答顧客願意花多少錢買產品阿?

但其實已經間接回答了，願付金額可以簡單從售價跟銷售速度畫成一個的圖表，來預估該產品在顧客心中的「價值」多少，這需要來個「大數據分析」之類的幫助。

換個角度解釋，「消費者剩餘」某種程度也代表該產品在顧客心目中的無形價值，如品牌、技術或服務等等。

從上面的解釋中，企業想獲取「超額利潤」，肯定要想辦法把售價拉到跟願付金額差不多，然後再拼死命的「提高顧客願付金額」的上限阿!

看到這邊，我終於懂了，為何精品、運動品牌、保養品跟可口可樂一天到晚在「打廣告」跟「贊助活動」，這就是「行銷」。

他們不斷的在砸錢，目的在拉高顧客的願付金額，然後再把售價貼近願付金額賺取「超額利潤」，偶爾來個折扣，就會有一堆消費者拿錢把它們下架。

哇塞! 這已經不是原本身為工程師的我會去思考的問題，只能說難怪要做「產品/品牌行銷」，像我這個理工宅原本只會用成本去計算售價，看來受代工文化荼毒太深了!

好像講了一堆似是而非的廢話，那「新創公司」的產品或服務沒品牌，是要怎麼定價阿?

這真是個好問題阿...如果市面上有類似的產品，就先用「競爭定價」吧，看對方的品牌溢價是多少，自己乖乖打個折扣。

還是先拿運動鞋來當例子好了，比較容易懂，如果我們公司研發了一雙飛天下海、舉世無雙的超級運動鞋，對標 NIKE的鞋子，售價只要它的 2/3，然後在電商上架，滿心以為自己從此就在家等著收錢就好。

我想結果...應該是「穩死的」，像運動鞋、保養品這類型的產品，品牌公司砸太多錢去拉高「顧客願付金額」了，所以他們的售價的操作空間很大 (介於成本跟願付金額之間)。

反觀這個領域「新創公司」的產品，基本上應該是沒甚麼定價上的操作空間，連用「成本價」在夜市賣，都不一定有人要鳥你。

商業的世界就是這麼現實，不過反過來說也有得利的地方，如果是一個「利基型」的市場，「品牌優勢」沒這麼明顯，那既有產品的售價，很有可能就會變成你們新創產品的「顧客願付金額」，那就可以在這中間找到適合的定價。

說了半天，怎麼實務操作上就是去找競品的價格，再把它當頂標往下殺?

這好像又回到「低成本的競爭優勢?」

回顧一下麥可波特講的「差異化」與「低成本策略」，大多數沒有顯著差異化的產品，也只能先用「低成本的競爭策略」來測試。

話說回來，雖然一直在說要「創新」，要有「差異化」才能想辦法拉高「顧客願付金額」，由此得到超額利潤，但天曉得這個差異化是能拉高顧客願付金額，還是反而降低呢?

「設計思考 (Design Thinking)」這幾年很紅，我個人覺得就是用來優化產品或服務藉此提高「顧客願付金額」，經由跟顧客間的互動，知道做些甚麼會讓人想多付點錢。

今天這篇文章包含過多內容了，簡而言之，如果想當個成功的生意人，最好是能在賺到「利潤 (Price - Cost)」的同時，又讓消費者覺得「物超所值 (Value - Price)」，那就太棒啦!

備註：業師說用 PVC 來記上面的圖，還真的滿容易就能映入腦海!

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