三種定價的層次

劉潤在他的《底層邏輯》一書中提到三種定價方式，價格取決於產品給消費者帶來的價值，也就是說企業應該依據提供給消費者的價值來訂定產品的價格。這三種價值分別是：功能價值、體驗價值與個性化價值。

功能價值，顧名思義是消費者體驗到產品的功能所帶來的價值。例如食物，如果食物的功能只是滿足果腹的功能，那包子跟牛排的價值應該是一樣。因此，價格就變成一個重要的競爭因素，劉潤認為用價格還不夠精準，應該是要用「性價比」。性價比是指產品的性能與價格間的比值：在品質相同的情況下，產品價格越便宜，性價比越高；或者在價格相同的情況下，產品品質越好，則性價比越高。《底層邏輯》書中還建議，如果我們生產的是功能性產品，可以將高性價比作為競爭優勢。要做出高性價比產品，最基本的方式是降低成本，成本可以用規模效益來降低：規模越大，價格越低。但透過規模來降低成本，容易產生供過於求，最後演變成價格戰，會將利潤空間壓榨得越來越小。因此大多數企業會盡量避免在同一個產品上比價格，而是要給消費者更稀缺的價值-體驗價值。

什麼是體驗價值？同樣一杯咖啡，在便利超商購買跟在星巴克購買的價格差異很大，原因是星巴克除了提供咖啡所帶來的產品價值之外，更帶給消費者不同的環境體驗，消費者者可以在單純喝咖啡之外，滿足其他的需求。品牌其實也是一種體驗價值，企業透過各種方式塑造品牌形象，消費者在使用產品的同時，也在體驗品牌所帶來的價值。有很長的一段時間，蘋果電腦給人的品牌形象是具有創意的，優雅的，特別是電腦銀幕後面的那顆蘋果，吸引了不少人開始使用蘋果電腦。而企業要打造體驗價值的方法，是要從產品視角切換為使用者視角。

什麼是個性化價值？劉潤認為個性化是產品銷售中最高級的銷售方式，即是讓每一位使用者都能擁有私人定制（客製化）的產品。這種客製化產品可以讓消費者產生獨一無二的稀缺感。但客製化要做到好非常不容易，產品的品質，功能需要達到頂端，另外消費者的體驗價值也要很高，這樣消費者才會對客製化商品買單。我認為有形產品要客製化成功非常不容易，反而是服務，相對就比較容易做到客製化。我們常常聽到「四季」飯店對住房顧客的一些客製化服務的作法：例如留意不同顧客對於床墊軟硬度，枕頭高低的需求，在每次顧客入住可以事先根據顧客習性準備好，這種客製化服務就成功的吸引高端客人。針對不同客人提供的客製化服務，我認為是比較容易達成的，但要做好客製化服務需要仔細的觀察顧客的行為，並且需要有系統可以紀錄，在提供服務的同時，讓消費者感覺到個人差異式的照顧，消費者才會為客製化服務買單。

這三種提供給顧客的價值，恰好反應了定價上面的三個層次，只有聚焦在產品功能，價值最低，很容易陷入價格競爭。提升到體驗功能，讓消費者在使用產品的過程中，可以有享有不同的感受，價值自然提升。可以讓消費者體驗到為我「私人訂製」，價值最高。如果你想要創業投入市場，這三個不同價值所帶來的定價層次，值得好好思考。

圖片來源：劉潤《底層邏輯》