習慣引導消費者買更多

超市業者很早就會利用人類心理，來引導我們購買更多的東西。因此當我們逛超市，手推車裡總會莫名地多出一些原本不在購物清單上的商品。傳統的超市（如全聯有販售蔬果的超市），通常會將一些生鮮蔬果擺在入口處，讓消費者一進入超市就率先看到這些東西，這背後的秘密，早在許多年前就被行銷專家和心理學家揭露了：一旦我們在購物之初選擇了對健康有益的商品（如蔬果），接下來在面對誘人的零食如多力多滋、Oreo餅乾，等垃圾食物時，我們往往會無法抗拒地將它們加入購物車，作為對自己的一種「犒賞」。Charles Duhigg在其《為什麼我們這樣工作，那樣生活》一書中說明：我們購買多少東西，不僅僅是因為我們的購物清單上寫了什麼，更多是因為我們的購物習慣在悄悄主導著決策過程。

2009年，南加州大學的心理學家提出了一個觀點：「顧客有時候像是被消費習慣驅動的生物，他們會在很少考慮當前目標的情況下自動重複過去的行為模式。」換句話說，購物習慣往往比我們的購物計劃更有影響力。因此了解消費者的購物習慣，是每家零售業者增加營業額不可或缺的課題，這也讓大量的學者投入相關的研究。

1984年，加州大學洛杉磯分校的客座教授Alan Anderson進行了一項研究，他的團隊對洛杉磯附近的消費者進行了一年的電話調查，試圖理解為什麼顧客會突然改變他們固有的購物習慣。結果顯示，大多數人會一再購買相同品牌的商品，但在面對生命中的重大變故時，例如家中有新生兒誕生、結婚或家人死亡，他們的購物習慣卻顯得格外易變。其中特別是新生兒誕生，會大幅的改變原有的消費習慣。

因此對於企業而言，新手爸媽就像是金礦。初為人父母的消費者在孩子出生前後的購物習慣會大幅改變，他們需要購買大量新商品，從尿布到奶瓶，這對商家來說是巨大的商機。

美國知名超市連鎖Target公司就是一個例子，他們利用數據分析來預測哪些顧客可能懷孕，目的是在嬰兒出生前將產品推銷給這些顧客，以期在競爭中搶得先機。他們如果可以從消費者購物行為的改變，預測到消費者的家中有可能有新生兒即將誕生，他們就可以寄送更多的母嬰用品的折價券給消費者，以刺激他們購買更多的商品。Target的確做到了，他們開發出從顧客購買商品的變化，推斷出消費者是否懷孕。這種策略雖然聰明，但也引發了隱私爭議，畢竟，如果顧客意識到自己的購物行為被如此細致地分析，可能會感到不安。

為了減少這種不安感，Target的作法是將針對孕婦的廣告與其他隨機產品的廣告混合在一起，使它們看起來似乎是隨機選擇的。這種方法既保護了顧客的感受，也讓行銷策略更加微妙和有效。Duhigg指出這種策略的背後邏輯是：只要孕婦認為她們並未被特別監視，她們就更可能使用這些優惠券，並將其視為社區中所有人都會收到的一般性促銷。

這一案例對我們在工作上有幾點啟示：首先，它告訴我們，即使是深植於消費者行為中的購物習慣，也是可以被理解和影響的。另外，透過數據分析和心理學的應用，企業可以更加精準地達到其行銷目標。然而，這同時也提醒我們，隨著數據分析技術的進步，如何在有效行銷和尊重顧客隱私之間取得平衡，將是每個企業都必須面對的挑戰。這點從以前到大數據技術發達的現代，都是一個值得重視的議題。

Target案例還展示了變化帶來的機遇，在顧客生活中的關鍵轉折點，他們的購物習慣會產生變化，這為企業提供了介入和影響的機會。如何抓住這些時刻，並通過恰當的行銷策略來吸引顧客，將直接影響企業的收益。

購物行為的背後，顯現出人類習慣所帶來的影響，而習慣也為企業帶來商機，因此我們身邊總是會有一些其實不是那麼需要，但我們仍然消費的東西。一旦我們可以了解習慣對自己帶來的影響，我們也可以利用習慣改變自己的生活。