創業必看的課程：Y Combinator 的《如何了解你的用戶》

本文翻譯自矽谷第一加速器 Y Combinator 的創業學校系列影片《如何了解用戶》，影片來自 How To Talk To Users | Startup School。

前言

大家好，我叫 Gustav，目前在 Y Combinator 擔任合夥人，從 2017 年開始在這裡工作。在加入 YC 之前，我曾擔任 Airbnb 的產品負責人，實際上我也是 2007 年的 YC 創辦人之一。今天，我將與大家分享如何與你的使用者和未來的客戶交流。以下是我今天的討論主題：為什麼成功的創辦人會在公司經營的整個過程中與使用者持續對話，如何找到你的使用者並與他們交流，應該問哪些問題，以及哪些問題不該問，最後，如何將這些交流的結果轉化為一個 MVP（最小可行產品）。

成功創辦人如何從使用者中學習

很多人以為自己了解新創公司的誕生過程，但其實很多人都誤解了。他們認為新產品的創意是在懶散的週末或深夜的寫程式中突然出現的。你可能知道，事實並非如此。電影《社群網戰》中的某些場景就是很好的例子——儘管這部電影很精彩，但他們對 Facebook 的創立過程有很多誤解。

以 Airbnb 的聯合創辦人兼 CEO Brian Chesky 為例。在這張照片中，左邊的是 Amal，Airbnb 的第一位房客。他們在舊金山共度了一個週末，這次經歷變成了與真實客戶之間的深入對話。優秀的創辦人在他們還沒有產品時就已經開始與未來的客戶交流。世界上最成功的創辦人會在公司的一生中直接向使用者學習，而這只有在你正確識別出你的使用者是誰的前提下才能實現。使用者和客戶會讓你保持真實，因為他們是唯一真正會為你的產品買單的人。如果有人會告訴你真相，那一定是他們。

Airbnb 早期的案例與建立個人連結的重要性

2010 年，Airbnb 的 CEO Brian Chesky 展開了一個特別的實驗。他暫時放棄了自己的公寓，並在接下來的幾個月裡住進了 50 間不同的 Airbnb。許多人聽到這個實驗後並沒有真正理解其用意。其實，Brian 藉此每天都有機會與這 50 位房東中的每一位面對面交流，這為他們提供了寶貴且真實的產品反饋。如果沒有這些 Airbnb 的房東，就不會有今天的 Airbnb。Brian、Joe 和 Nate 在公司早期就已經深入理解了房東的需求與回饋。即使到了今天，Brian 和 Joe 仍然會接到房東打來的電話，因為他們在創業初期就把自己的手機號碼提供給了所有房東。

當時，大多數創辦人會把精力集中在電腦前，試圖通過 Google Ads 等管道尋找可擴展的增長方式。然而遺憾的是，即使到了今天，許多創辦人依然未能與他們的使用者建立個人聯繫。很多公司仍然使用「info@」或「do not reply」這類電子郵件地址來與客戶互動。如果你不相信，可以試著在你的郵件中搜尋「do not reply」，看看有多少公司其實並不想與他們的客戶直接對話。

我應該與誰交談？

與你認識的人或你的人脈圈內的人進行訪談通常是最容易的，因為他們最有可能回應你。然而，這些人有時為了不冒犯你，可能不會給出完全坦誠的答案。所以，不要害怕聯繫他們，也不要害怕被拒絕。另一類可以聯繫的人是你的同事或前同事，特別是當你正在為新創公司開發軟體時，他們可能對這個話題非常了解。通常，你會發現早期使用者來自你的個人圈子或同事圈子之外。根據 YC 創辦人的經驗，他們找到早期使用者的方式包括 LinkedIn、Reddit 論壇、Slack 或 Discord 社群，有時甚至是參加實體活動。

為了更好地說明這個過程，我來創建一個假想的創業公司——這並不是一家真正的公司。我假設，許多公司希望減少碳排放，但由於種種原因未能落實。我的計劃很簡單：首先，訪談一些潛在的客戶，了解他們在碳排放方面面臨的挑戰和動機，接著再嘗試構思出一個可行的 MVP。

如何面談潛在客戶

我打算從聯繫新創公司或大型企業的創辦人、CEO 和 CFO 開始。同時，我也會在 LinkedIn 上尋找那些職位名稱中包含「碳」、「氣候」或「可持續性」的人，因為這些職位可能表明他們是適合的交談對象。一旦安排了電話或視訊會議，重要的是確保這些訪談是通過視訊、電話或面對面進行的。你能從一次五分鐘的視訊訪談中學到的東西，遠比從 500 甚至 5,000 份調查回應中獲得的要多。與受訪者建立信任和舒適的對話環境至關重要。

在訪談過程中，最重要的是不要過早介紹你的想法，最好在通話快結束時才提，甚至可以完全不提。過早透露想法可能會影響他們的回答。你的角色是傾聽，而不是發言。一些有效的技巧包括提出開放式的後續問題，例如“能不能多說一點關於這件事的細節”。如果你沒有錄音，就盡可能多做筆記，因為最終你仍需要將錄音整理成文字記錄。

常見錯誤與重要提問

我會播放一段與我碳排放公司潛在客戶的示範對話影片。請注意，在訪談過程中，我並沒有介紹任何產品或解決方案，只是通過提問來了解對方面臨的問題。這樣做能幫助對話專注於理解他們的需求，而不是讓對方感覺你在推銷。

在訪談中，你可以使用以下具體問題：

1. 請告訴我你目前是如何處理 X 的。
2. 在處理 X 時，你覺得最困難的是什麼？
3. 為什麼這件事對你來說很難？
4. 你多久需要做一次 X？
5. 為什麼 X 對你的公司來說很重要？
6. 你目前是怎樣解決這個問題的？

如果你能觀察到他們實際執行這項任務，那就更理想了——無論是通過視訊通話中的螢幕共享，還是他們親自向你展示他們的流程。你應該深入了解他們的行為，而不僅僅是聽他們的描述。

不要問的問題與後續步驟

在訪談中要特別注意避免某些可能讓談話偏離主題的問題。例如，不要問：

1. 你會使用我們的產品嗎？他們可能會說會，但這並不能真正說明問題。
2. 你覺得哪些功能能讓產品 X 變得更好？記住，他們的工作是向你描述問題，而你的工作是去設計解決這些問題的功能。
3. 是非題問題，這類問題無法深入挖掘你需要的信息。
4. 你覺得一個更好的產品 X 應該是什麼樣子？大部分人並不是產品開發者、軟體工程師或設計師，所以這樣的問題對他們來說並不容易回答。
5. 同時提出兩個問題，這容易讓受訪者感到混淆。

訪談中的一個常見陷阱是過分關注功能而忽略了核心問題。你的思維可能會自然而然地轉向思考如何解決這個問題，但請記住，你的目標是深入理解問題，而不是當場想出解決方案。使用者通常能指出真實的問題，但他們提出的解決方案可能不太完善。例如，早期的 Gmail 使用者希望能在同一屏幕上同時查看收件箱和正在閱讀的郵件，因為當時 Gmail 的速度太慢。同樣，早期的 Airbnb 房客希望能直接獲得房東的電話號碼，因為他們對平台的信任度還不足。

後續步驟：將回饋轉化為 MVP

在完成五到十次訪談後，確保你對每次訪談都做了詳細的筆記。你可以使用便利貼或相關軟體來整理這些收穫，將它們分類為不同的問題類型。接著，總結你的結論——你從這些訪談中學到了什麼？利用這些資訊來建立一個解決問題的假設。不要過度複雜化這個過程；你的目標是儘快開始設計 MVP，但前提是基於準確的信息。

同時，也要確定你要解決的問題是否有足夠的市場價值，讓人們願意為解決方案付費。今天，是否已經有人在這個領域為其他解決方案買單？即便是像 Excel 或 Google Spreadsheets 這樣的基礎工具，他們是否已經滿意？你還需要評估向這個目標群體銷售的難易程度。例如，向水管工或承包商銷售通常比向新創公司銷售更為困難，因為後者通常更願意嘗試新事物。

MVP 原型會話面談

當你完成了 MVP 原型後，無論它只是 Envision 或類似工具中的設計模型，都可以開始向使用者展示。你可以讓他們點擊並與之互動。我們在 Airbnb 也經常這樣做——隨機找正在等待面試或休息喝咖啡的人，展示最新版本的應用程式。進行這類測試時，關鍵在於不要告訴他們該怎麼操作，只需觀察他們如何自然地與產品互動。你可以給他們設定一個具體的目標，比如在 Airbnb 上完成一次預訂，但不要指導他們如何達成。

另一個有效的技巧是讓他們在使用原型時，邊操作邊說出自己的想法。這能讓你深入了解他們對介面的理解程度，以及在哪些地方感到困惑。經過幾次這樣的訪談和 MVP 測試後，繼續讓這些使用者參與產品的發展是很有幫助的。一種常見的方法是與客戶建立一個 Slack 或 WhatsApp 群組。這樣做能讓他們感到自己很特別，好像擁有對一個即將改變世界的產品的獨家權限。

MVP 原型會話面談當你有了 MVP 原型後，即使它只是 Envision 或類似工具中的設計模型，也可以開始向使用者展示。你可以讓他們點擊並與之互動。我們在 Airbnb 經常這樣做——找一些正在等待面試或喝咖啡的人，展示應用程式的最新版本。進行這種測試的關鍵是不要告訴他們該怎麼操作，只需觀察他們如何自然地與產品互動。你可以給他們設定一個具體的目標，比如在 Airbnb 上完成一次預訂，但不要指導他們如何達成這個目標。另一個有效的技巧是讓他們在使用原型時，邊操作邊說出自己的想法。這能讓你更深入地了解他們對介面的理解程度以及他們的困惑。經過幾次這樣的訪談和 MVP 測試後，繼續讓這些使用者參與產品的開發過程是非常有益的。一個常見的方法是與客戶建立一個 Slack 或 WhatsApp 群組。這樣做能讓他們感到自己很特別，彷彿擁有對一個即將改變世界的產品的獨家權限。

結論

總結一下，今天我討論了以下幾個重點：

1. 為什麼最成功的創辦人在公司運營的整個過程中都會與使用者保持溝通。
2. 如何找到你的使用者並與他們有效溝通。
3. 應該問哪些問題，以及哪些問題不該問。
4. 如何將這些回饋轉化為 MVP。