閱讀筆記|誰會說故事,誰就是贏家

閱讀時間約 7 分鐘
誰會說故事,誰就是贏家:讓你在幾分鐘內感動人心,說服任何人、做成任何事
逛街是許多女人的天性,但對於男性來說,更像是一種約會儀式,既不敢興趣又覺得麻煩。
然而一個平時不太購物、逛街或是網購,甚至總是等到衣服破了才買新的,與逛街購物毫無瓜葛的丈夫
突然掏出錢包,買了從沒聞過的古龍水,妻子簡直不敢置信
是被甚麼原因所吸引?其獨特香味?精緻的包裝?還是品牌形象?
不,而是一段古龍水運送時躲避納粹的絕妙故事
一個精心巧妙的故事,捕捉觀眾的眼珠,抓住觀眾的注意力,進而讓受眾產生興趣,想深入了解、專心聆聽,最後深陷其中,甚至神魂顛倒變成狂熱信徒,便是故事的魔力。
電影華爾街之狼中,結局那幕時主角拿出一支筆,問下面的聽眾向我販售這支筆,觀眾不外乎說,這是一支獨特的筆、功能很好、價格划算云云。
但這些都是類似的行銷手法,說穿了每個人都會說、都想的到,也就是沒有任何特別之處,那跟其他的筆有何差別,有甚麼理由非要買這支筆呢?
所以誰會說故事便是闡述藉由說故事的方式,提出一種解決方案,無論你是想讓數據更吸引力,更有效的溝通能力,或是達到發掘潛在客戶,達到更好的行銷業績。
說故事也能應用於人生與工作中,每個人如同一個產品,在人生道路上,如何策略性推廣我這個產品,提升市場這個顧客看待我的價值,成長茁壯為熱賣暢銷品,進而尋找更廣闊的發展空間。
那該如何說出有效的故事呢?故事可拆解成四種類型來說明

價值故事

展現產品的特殊之處,別人做不到的方式描述某樣價值,吸引目光,改變觀眾原本的看法,在描述時,針對具體細節,描述越詳細具體,則觀眾將越有共鳴,覺得你了解我。價值故事目的在於提升銷售與行銷成果,或是吸引潛在既有顧客。
蘋果手機的廣告<誤解>,描述美國一個家族聚會,大家一同烤肉與游泳玩樂,祖父輩難得見到兒孫,享受得來不易的天倫之樂,但期間孫子卻盯著手機一整天,沒有參與大多的活動,在最後一幕時孫子秀出一段幻燈片,充滿了這段時間大家歡笑的照片,當大家以為是沉迷於手機之中時,其實是記錄這段愉快的旅程,家族成員紛紛感動得流下眼淚。
從蘋果這則廣告可發現,並沒有特別說明蘋果手機有甚麼功能,無論是硬體設備規格還是照相能力,但就是以一段家族故事,緊抓住大家的心,展現蘋果想傳遞的價值,讓人都記住蘋果手機的獨到之處。

創辦人故事

每個公司或企業,一定有一個故事可說,便是創辦人的故事,是甚麼契機開始的、如何發跡、怎麼構想出公司的雛形。創辦人故事能凸顯並推銷自己,讓投資人、員工、顧客了解,相信自己的與眾不同,在類似的產品中區分自己與他人。
Abnb的起源,便是一對在舊金山的大學生,發現舊金山房屋供不應求,有許多旅客無處可住,便想到將自己的一個房間租出去,滿足需求時還能有一筆額外收入,Abnb便從這天開始了。
創辦人故事重點在於說服他人,將對你的懷疑轉為虔誠,讓投資人感受到,對你來說,人生中最快樂的一天不是婚禮,而是成立公司那天。

使命故事

使命故事是針對內部成員所說的,透過故事凝聚團隊與激勵成員,在公司遇到困境或是艱難的時刻,能不放棄繼續撐下去。
作者用她的丈夫故事說明使命故事:
2008金融海嘯時,整個全球景氣不好,員工都知道公司這艘大船岌岌可危,紛紛有想跳船的想法,於是作者丈夫便演講一段他以前是大學水球校隊的故事,他從大一時進入水球隊,刻苦練習,一直是球隊中最努力的球員,並擔任球隊的隊長,但隨著對手學校越來越強,自己年紀越來越大,大四時感到無法負荷,自己已經不是最厲害的球員了,疲累之餘便退出水球隊,但沒想到學校卻在這年勇奪冠軍,要是當年願意再撐下去,結果便將大不相同。底下的員工聽了後也都瞭解其中的涵義,願意再與公司共進退。

顧客故事

顧客故事與價值故事類似,同樣希望促進產品的銷售與行銷成果,差別只在於是由來說,由使用者寫下的使用經驗,比起公司宣傳的廣告文宣,更顯得有真實性與可靠,令人有共鳴感,就像在購買東西時,都會想看看下方的評論如何。
同樣的一則宣傳,由企業說明會像是:
足球教室主要目的在於推廣足球與運動風氣,藉由活動與其後續體驗教學,讓學童能夠持續接觸,與享受足球這項運動,進而使運動人口增加,讓孩子在歡樂中成長。
由使用者的經驗則是:
這次我抱著試試看的心態,帶小孩參加社區的足球教室活動,一開始只能在家打電動,討厭運動的小孩,過程中玩的不亦樂乎,回家後還一直跟爸爸討論踢足球的事,足球教室的教練真的令小孩喜歡上足球了!
由家長的角度來看,就比較有親近感,而不是冷冰冰的宣傳廣告。

那到底要怎麼說故事?

一個吸引人的故事不外乎就是起承轉合,平時的情況沒有特別之處,但突然有個意外或轉折,為了應對採取了一些對策,於是又發展成新的常態。
順序即為: 常態 -> 爆炸性發展 -> 新常態
反過來想思考,什麼樣的故事我們會想看呢?
就像看電影一樣,一部電影總是有正派與反派,主角原本好好的,但遇到突發事件,無論是發生像是綁架、恐怖攻擊或是飛車追逐等等,便開始想方法找出壞人,最終英雄救美贏得大結局。
如果電影只是描述一個人平日的一生,沒有遇到挫折、失戀或是苦難,那麼就像流水帳一般,就是要有個突發的意外,主角遭受打擊進而成長,這樣的內容才能緊抓觀眾的心。
好我知道怎麼說故事了,但我一生平凡,沒有大波大浪,要說甚麼故事呢?
最好的故事取材就是平日的生活,其實我們的一生的經歷中有許多好故事,只是我們習以為常,不覺得那是故事,或是認為太過平凡不值一提。
升學過程中遇到的學業壓力,一段失戀的過程,或是工作職場遇到的困難,當時是怎麼挺過來,怎們解決的,便是一段有起承轉合的故事。
我們自覺很稀鬆平常,但在他人眼中,當遇到類似的情況時,都希望能找到參考或解決辦法。術業有專攻,各行各業有自己的專長,工作上視為常識或是理所當然的職務,在沒有從事過的人眼中,就是一則前所未聞的故事。
因此觀察平時的生活,隨時把聽聞或是看到的,當下記在備忘錄上或是錄音錄下來,以後當需要故事時,便有充足的庫存能使用,建立專屬你的故事資料庫。

心得感想

看完本書後,讓我想到一部山繆·傑克森(Samuel L. Jackson)演的籃球電影: 卡特教頭(Coach Carter)
卡特教練在訓練高中生進行體能訓練時,都會講一段家人的故事,再繼續說明接下來要做甚麼訓練,球員聽了好幾次不同的故事,甚至好奇教練有多少親人?
說故事就是一種以旁敲側擊策略,先不直接進入主題,運用人們喜歡聽故事的天性,吸引注意力,再轉入想表達的論點。未來無論是行銷、面試、演講等需要溝通交流的活動,不妨以說故事的方式來增加說服力。
試圖說服他人時,第一時間會想到要有憑有據,用理性與道理來論述,但往往效果不佳,因為大多數人不想聽人講道理,就像父母罵小孩,上司罵下屬,雖然知道有理,但是氣頭上,心不甘情不願,一味地灌輸反而會更加生氣。
所以與其講道理,不如講故事,人們就是喜歡有劇情發展,平鋪直敘的傳遞內容令人枯燥乏味。上課感到沒意思聽到睡著,但看一整天漫畫或影劇時卻又能精神飽滿,就是故事的魅力所在。
因此我也打算日後在寫文章加入故事的要素,在撰寫新的題材時,總是加入一段小故事,讓整篇文章變得更加有趣,內容變得更有說服力,做為一種新的嘗試。
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老羅斯福的的胡蘿蔔與棍棒政策,象徵著獎勵與恐懼,因獎勵產生動機,便是胡蘿蔔,因恐懼驅使動力,則是棍棒,為了達到目標,需要找到你專屬的動力,那要如何尋找人生目標與動力呢?,去接觸各種活動,從中找尋自己的方向。此專題將分享個人經歷、閱讀書評、奇聞趣事,記錄我的想法與嘗試的過程,閱讀我的旅程,啟發你的目標與動力。
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