談判技巧: 四大重點達成目標,成就雙贏談判!

作者: 謝易芨|專業經理人,現為 行銷暨商業開發經理 at TJ2 Lighting-LED Lighting Manufacturer in Taiwan。

談判的本質與動態博弈

談判是一門複雜而巧妙的多職能藝術,本質在於各方利害關係人追求共同利益、共識與雙(多)贏結果,惟過程中卻又對於彼此觀點以及作法難以避免地產生歧異。

再者,談判本身並非靜態,在談判的過程當中,隨時可能會因為人、事、時、地、物等條件的更迭,而對於各方籌碼產生不同的優劣變動以及各自陣營的作法調整。因此,我們可以說談判並非靜態而是動態的一種賽局。

在這種動態博弈中,雙方需要善用溝通技巧,理解對方的立場,同時捍衛自己的利益。成功的談判者必須擁有良好的溝通技能,包括聆聽能力、說服力以及適時的反應能力。在開始談判之前,先深入理解談判的本質,能更有效地應對各種情境,創造出雙(多)贏的結果。

以下,筆者將與各位分享談判過程中的四大重點,協助各位成功談成雙(多)贏結果。

一、利害關係人分析

在談判中,利害關係人扮演著關鍵的角色。在開始談判之前,我們必須仔細分析所有與談判有關的利害關係人,包括他們的"需求為何、目標是什麼和底線在哪"。我們必須盤點各方立場,進而有效制定策略與計畫。同時,透過對利害關係人的通盤分析,我們可以找到彼此的共同點,建立合作基礎,實現雙(多)方的利益最大化。

舉例而言,以機器設備的B2B市場為例,大多數的公司採購通常希望找到最優惠價格的標的,以減少公司開支,不過對於使用者而言,則會希望機器設備能夠長久使用、維持高稼動率、低故障率等,從而容易有認知上的不同。因此,作為機器設備方的業務同仁,必須清楚自身產品在整個顧客體驗旅程中的接觸點,並了解發起者、影響者、決定者、購買者、使用者等身分與所持觀點,如此才能夠隨時對症下藥,當客戶窗口明示或暗示欲更換供應商時,才有辦法以談判技巧快速找出問題、設定目標、判斷籌碼並破解僵局。

二、目標設定

談判之前,明確的目標設定是取得成功的關鍵重點。在設定目標時,我們需要考慮到自己能夠接受的底線,同時也必須理解對方的需求。明確盤點出哪些是首要目標且無可退讓的、哪些目標是次要目標,有討論空間、哪些目標較無關緊要,可以適度退讓當作籌碼來交換,以成全首要目標。

當然追求自身的利益是必然的,不過如果能透過談判取得雙贏將更為重要。所以,我們應該確保目標是具體、可實現的,同時也要顧及對方的合理需求。只有建立合作關係,方能將談判往共同利益的方向發展。

目標設定可參考管理學大師彼得.杜拉克的SMART原則。分別為:Specific(明確的目標)、Measurable(可衡量、量化的)、Achievable(可達成的)、Relevant(和組織、策略相關的)、Time-based(有時效性的)

三、優劣勢籌碼盤點

談判雙方均各自有優劣勢,能夠了解自己的優劣勢所在、掌握對方的弱點,較能達成有利於己的談判結果。這需要我們細緻地分析談判的各個方面,包括市場趨勢、法律法規、以及雙方的資源情況等。通過優劣勢的明確盤點,我們能夠更有針對性地運用自己的優勢,同時在不損害合作氛圍的前提下,促使對方妥協。

再者,優劣勢籌碼並非一成不變,而是會隨著談判的進展、雙方資源的消長、以及外部介入而有所改變。因此,談判是一場動態賽局、動態博弈。

舉例而言,假設A供應商與客戶B之間有產品交易的合作關係,某天B突然告知A,由於A供應商的產品價格較高,另一家C供應商所提供的價格較優惠(甚至低過A供應商的成本價),因此希望供應商A能夠降至與供應商C同價,否則客戶B將更換該產品供應商。

此時,A可以先進行市場調查與利害關係人分析,以判斷供應商C是否有可能以該價格提供產品、其目的為何。調查完成後,應先將雙方優劣勢籌碼進行盤點,例如產品前置期、產品穩定性、呈現效果、使用體驗、品質、配合度、可客製化、價格、最小訂購量等面向,並從客戶最在乎且自己最有利的面向開始談起。當幾個主要重點客戶均認同之後,談判的方向將往成功兩個字邁進。

當然,如果該項產品已處於紅海市場,客戶對於該產品最重視的是價格,其他籌碼都是其次的話,A可以先評估能夠承擔的價格大致上在什麼區間、自己在彈性訂單、緊急訂單等的配合度、出貨穩定性等優勢,綜合打包作為談判的籌碼,讓其他的優勢去彌平唯一的劣勢。另一方面,這種情況下已非單純是個案訂單的問題,必須從整體產品線布局的層次來思考。如同該項已經進入衰退期生命週期的產品,A則必須盡快找出自己的下一個明星商品,透過產品生命週期布局產品線,提高整體產品的毛利率。

補充:【傳產企業主的謬誤】

許多傳統企業主即便自身企業的營業額連年衰退,卻始終認為自己的商品品質非常好,且過去二、三十年都賣這個價位,為何需要降價給客戶,都是客戶不識貨,並非自己的目標客群。然而事實上是,該項產品早已進入瘦狗象限、產品衰退期,已處於紅海市場,市場上有非常多的供應商以超乎常識的低價掠奪市場,畢竟進入門檻低,也因此是極度有可能以過往一半甚至超過的成本,即可做到同樣的品質。

我們在為產品做訂價,務必先行思考STP策略,了解目標市場客戶、其所能接受的價格等。當然,競爭者眾、品質相仿、價格低,傳產的產品若繼續維持高價格,自然競爭力一定就下降了,在此時,因應市場變遷而做的降價只是回應市場需求罷了,並非業務守不住毛利。企業主應該從更高的視野來宏觀思考,在這種情形下,是否對於企業整體產品線布局應有所調整,該導入哪些明星產品拉高毛利、金牛產品有哪些,須持續監視市場維持市占率、問題產品是否有機會能夠克服劣勢,提高市佔率、哪些瘦狗產品應該逐步淘汰或減少產量。

經營策略工具: BCG矩陣

四、破解僵局

談判中有很大機會出現僵局,這時就考驗著雙方面解決問題的能力。破解僵局的關鍵在於彈性與靈活應變,可能需要具備創造力去提出新的建議、增加籌碼、延伸/縮減談判範圍、或者就特定議題進行分段處理。

承第三點所述案例,供應商A如果很想維持住這個客戶,可將其他產品一起打包進來作為談判籌碼,例如其他產品的MOQ可適度降低、到達特定訂購量由A自行吸收開模費用,或是聯合次要敵人打擊主要敵人等。

同時,要有足夠的耐心,持續與對方溝通,找到雙方共同的平衡點。透過協調以及解決問題的手段,在困難的情境中找到出路,達成雙方滿意的結果。

總結

綜上,談判技巧是一門綜合性的領域,好的談判者亦須具備多元專業職能,且持續學習和實踐。透過深入理解談判的本質、利害關係人的分析、明確的目標設定、優劣勢的明確盤點以及善於破解僵局,能夠更有效地進行談判,實現雙(多)贏的結果。

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筆者為謝易芨|專業經理人,現為 Marketing&BD Manager | LED Lighting Manufacturerlighting manufacturer in Taiwan-TJ2 Lighting,擅長營運規劃、數位行銷與流程制度設計。

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Tags:

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