誘因設計──利用誘因達到長期目標

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我們常說的話和我們的誘因訊號時常發生衝突。

大學時期,我曾經做過一份打工,負責接聽客服電話,解決客戶在使用手機上遇到的疑難雜症,或者安排客戶手機送修服務等。

當時,公司提出了獎金方案,如果在一個月內,接聽超過1000通電話,就可以多拿10%的薪水,這對缺零用錢的我很是心動。

但是另一方面,公司會把每通電話內容錄下來,並且主管會去聽每天的錄音,以此來評估我們的服務品質是否良好。

如果發現服務品質不佳,就會個別約談員工,要求他們增進溝通的態度,如果沒有改善,甚至會減少員工的排班。

結果,一整個暑假打工下來,我不但電話接不了多少,也因為幾通電話回答錯誤,被主管糾正好多次。

當時,我只覺得,可能是我能力不足,不擅長去溝通,講話也慢。但另一方面,我又認為,工作氛圍有點奇怪 : 身邊的同事流動率有點高。在我打工的第一個月,身邊就已經換了四五位新同事。

到底問題出在哪? 在這本書打開沒翻幾頁,很快就告訴我,當時覺得困惑的答案:


公司所作的要求,和誘因訊號發生了衝突。

公司用獎金誘使大家,達成短期的績效,也就是一個月接1000通電話。 但是卻又以長期成就的標準,要求每通電話要有高品質。

這就造成了,員工對於這樣的混合產生混亂。反而讓公司達不到預期的目標。

公司老鳥想盡辦法接最多電話,拿到獎金,通話品質卻很低,主管不排班,他就去下一家公司,離職。

菜鳥一通一通電話慢慢接,想辦法達到主管的要求,一天卻接不了太多電話,覺得又累又賺不到錢,換下一個工作好了,離職。

這本書的宗旨就在於,幫助我們避免產生誘因與意圖分歧的混合訊號,並且設計出有效的誘因,幫助我們達到目標

讓人能傳遞個人特質的誘因──自我訊號

在我現在任職的公司,每年都會在暑假前,延攬一批實習生到公司。而每年報名參與實習的學生非常多,通常都需要篩選跟面試。

而我的主管,他決定要不要錄取的第一個條件就是 : 對方是不是台大生?

這個條件乍聽之下,不是很合理,好像有點抹煞,不是念好學校卻很認真的學生,但是實際上,我的主管的判斷方式,隱含了兩個訊息:

1. 實習生基本沒有出社會工作經驗,無法單從個人經歷評斷好壞。
2. 能夠念台大的學生,本質上已經通過有難度的測驗,以及經歷良好的教育環境下的薰陶,本質不會太差。

我的主管從他的經驗來看,錄取從優良大學出身的人,高機率會是不錯的人才。 因此,「優質教育」,對於我的主管來說,就是一項自我訊號,並且是一種高成本訊號 (任何能讓當事人展示自身價值、能力等有效資訊)。

當然,在一般職場的面試過程,並不會只看學歷這項指標, 更多的是看這個求職者的經歷。但本質上,履歷只是比學歷更強的自我訊號。

由此看見,自我訊號是傳達一個人價值,相當重要的可信方式,特別是在無法完全了解這個人的情況下。

讓消費者能願意花錢購買的誘因──社會訊號

許多人為何喜歡購買奢侈品 ? 在所有奢侈品當中,勞力士手錶是最讓我印象深刻的。

在早期經典電影007系列中,詹姆斯龐德手上經常配戴,由Q先生特製的勞力士潛水錶。在與壞人拚搏,上山下海的極限環境中,都能發揮奇效,讓勞力士有了耐用可靠的印象。

隨後,在台灣經濟起飛之初,暴發戶人手一支勞力士紅蟳,是當時長輩認為,具有財富地位的象徵。

至於在現代,勞力士則繼續透過與知名運動選手的合作,表達了勞力士見證了許多運動紀錄被留下的珍貴時刻,表達了勞力士的傳承價值。

因此對於消費者來說,擁有勞力士,在社交上可以展示自己的價值、實用上可以不用一直校正時間、不用怕錶壞掉。 甚至勞力士還「貼心」的,幫消費者想好了購買的理由 : 今天花了這筆錢,以後還可以傳承給我的子孫,當作傳家寶。

也難怪勞力士手錶永遠都是高檔腕錶的龍頭,就算隨者時代演進,有更多更便宜、更精準的手錶出現,依然無法撼動勞力士的地位。這就是商品帶來傳遞社會訊號的威力。

根據2007年研究統計,購買豐田汽車,混合油電車款的消費者,有高達57%的原因是,「開這台車能代表我很環保」,而不是實質上油電車帶來的低碳排放。

而且,如果車款的外觀是特別根據油電車去設計的,可以提高辨識度,讓別人一眼就看出「這是一輛環保車」的話,更能提高消費者購買的誘因。

同樣是當時進入油電車市場的本田汽車,在研發油電車時,就是沒有考量到,外觀對於使用者所想要的高成本訊號是相當重要的,而是用跟普通汽車一樣的外觀去製作,想以此降低生產成本。

卻忽略了,消費者想透過一台環保汽車,展現自己愛環保的訊息,最後把市場拱手給了對手豐田汽車。

後續的章節,會透過拆解自我訊號與社會訊號,來設計出誘因,讓你想引誘的對象順利上鉤。

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