俱樂部制曇花般的吸引力：從璐拉拉到Clubhouse

〈俱樂部制曇花般的吸引力：從璐拉拉到Clubhouse〉2024-11-12

　　網路時代早期，美國出現了一個知名的購物網站SmartBargains. com（或許可以翻做「聰明砍價」），這個網站販賣各式各樣大大小小的生活用品，且都比零售店的價格低上許多，所以一段時間裡面，消費者非常喜歡透過這個網站撿便宜。

　　而之所以它能夠比別人便宜，原因也很簡單，它的商品來自於各公司滯銷或想要出清的貨品。由於這些貨品本來就賣不太出去，所以生產的公司願意用很便宜的價格賣給SmartBargains，SmartBargains自然也就可以用非常吸引人的售價吸引顧客。

　　然而，這種以低價取勝的策略本就沒有很好的利潤，類似模式的競爭者又隨著網路發展愈來愈多，沒有護城河的SmartBargains的經營逐漸出現了問題。時任CEO的班．費奇曼（Ben Fischman）注意到，雖然網站整體的銷售狀態正在下滑，但有其中一個業務一直有著不錯的成效，那個業務就是「忠實顧客俱樂部」。一但消費者加入這個「俱樂部」，就可以得到運費折扣與個人的購物區，不只更加划算，還能獲得某種「我是VIP顧客」的尊榮體驗。

　　費奇曼意識到這個「俱樂部制」的潛力，它以此為靈感成立了一個全新的時裝特賣網站「璐拉拉」（Rue La La），在這個網站中，商品只會在一天或數天的時間內出售，而且數量有限、售完為止。讓顧客非常容易因為怕買不到而在還沒有深思熟慮的情況下就急切地下單。

　　而且，尤其重要的是，璐拉拉上面的服飾只有俱樂部會員才可以購買。而如果你要加入會員，就一定要獲得其他會員的邀請。這個設計使得本來不怎麼具有吸引力的網路商城一下子成為了讓人垂涎的秘密購物天堂。

　　同時，每多一個新加入的會員，網站就多了一個自願的宣傳者。為了要向其他人證明自己有多「內行」，這些會員會充滿熱情地告訴其他人這個網站有多麼與眾不同的棒。於是，商品因為會員人數增加而更快地搶購一空，會員們則因為商品的快速售罄而更加相信買下它們有多麼地值得。

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　　璐拉拉的這段故事讓我立即聯想到2020年到2021年快速崛起又快速流失大量用戶的Clubhouse。它的語音房間模式在當時確實給人一種有別於其他社群軟體的體驗，但真正使得它在當時受到人們熱烈追捧的，也正是這個「會員邀請制」的設計。

　　一開始，邀請碼非常難以取得，一個用戶只會有兩個邀請碼。所以人們會看到，只有社群裡面最受歡迎的那些人擁有會員資格，只有他們能夠參與這些「秘密聊天俱樂部」。而且，在這些俱樂部之中，我們甚至可以直接和一些世界範圍的知名藝人、政商名流在同一個房間裡聊天。這種特殊感與稀缺性，使得Clubhouse一下成為最炙手可熱的社交app。

　　但之後的事情大家都知道了，不用多久的時間。所有想要參與進來的人都成為會員了，你身邊的這個人和那個人都開始問你需不需要邀請碼，殊不知你也早就是會員了。當每個想進去的人都能進去之後，神祕性便斷然無存，除了已經在上面建立起穩定社群的用戶之外，多數人很快就玩膩刪軟體了。

　　而且，就像SmartBargains面臨過的問題一樣，Clubhouse的短暫成功為它創造了大量的競爭者。不只是出現了許多相似性質的軟體，Discord、Facebook、Twitter、甚至Spotify，這些大公司也都著手在自家軟體中加入與Clubhouse類似的語音功能。

　　俱樂部制確實能夠為一個網站或機構帶來快速的收益與關注度，但顯然，所有更具規模的企業都已經知道這件事了。下一步，我們還是必須回頭去看，這個網站或商品到底好在哪裡，否則，潮水一但退去，一窩蜂加入的會員，很快也會一窩蜂地離去。

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