探索捐贈的心理

慈善機構如何吸引到更多的捐款，來幫助更多人？設計適當的誘因也是取得捐款的一個重要因素。《誘因設計︰精準傳遞訊號，讓人照著你的想法行動》一書的作者 Uri Gneezy 教授，用一個章節探索人們在做出捐贈決定時的複雜心理。作為經濟學家的他提醒我們：評估一個慈善機構的價值時，應該關注的是捐款的整體影響，而不是單純看重間接成本的高低。然而，作為凡人的我們，常常無法完全克服這些心理偏好。

書中提到一個例子：昨晚在一場研討會上，你被某家知名貧困兒童慈善機構的執行長的演講所感動，決定捐款1,000美元。今天早上你匯了款,，內心感到十分溫暖。

後來你去了機場準備搭飛機回家，在報到時,你的心情依舊不錯。 當你走進機艙，沿著走道往經濟艙找座位時,卻在經過頭等艙時，看到了那個眼熟的人-剛剛演講的慈善機構執行長竟然坐在頭等艙！

此時，你的感受可能會變得不太愉快。你可能會感到不滿甚至有些生氣，覺得自己的捐款被用於資助執行長的頭等艙機票，而不是真正用於幫助有需要的孩子，這可能讓你後悔做了捐贈。

為什麼人們總是對間接成本高的慈善機構印象不佳，以及如何設計更有效的誘因來吸引捐贈者？

URI教授指出，我們不喜歡間接成本高的慈善機構的主要原因通常有二︰其一，高額的間接費用可能表示組織效率低落，管理不善；其二，高費用可能源於內部腐敗行為。所以我們常將這些問題視為慈善機構的信號，謹慎地做出捐贈決定。

不過，經 Uri 教授的啟發，我們還發現了第三個重要原因︰捐贈者希望自己的錢能夠直接用於他們支持的事業，而不是用於管理費用。他們想感受到自己的捐款直接改善了受助者的處境，這增強了他們做善事的自我訊號。

這個發現啟發URI教授與其團隊設計了一項新的實驗，這個研究是在一個教育專業的基金會進行。基金會購買了向4萬名過去5年內有類似慈善捐款經歷的人發送勸募信的。基金會告知所有參與者，這個新計畫的成本是2萬美元，並呼籲他們踴躍捐款以達成目標。

研究團隊與基金會合作,使用不同類型的捐贈誘因來設計4個實驗組。具體如下:

對照組：沒有額外誘因。

種子資金組：告知已有募到1萬美元的初始資金支持。

對等動撥組：每新增1美元捐款，就動撥1美元初始資金 。

零間接成本組：所有初始1萬美元資金用於支付運營管理費用，捐款人的每一塊錢都直接用於慈善計畫。

通過這個實驗，研究團隊希望能更深入理解捐贈者對間接成本高的組織有所顧忌的根本原因是什麼？他們假設，如果有人已經完全承擔相關的間接費用，就可能激發捐贈者的捐款意願。

這個發現無疑對慈善機構的經營有重要啟示：以前的做法通常是採用「種子資金」或「對等動撥」的誘因，現在我他們發現「零間接成本」可能更有吸引力。

舉個例子，假設你是一間醫院的開發計畫負責人，面對一位即將捐贈 500 萬美元的重要捐款人。你可以告訴他具體怎麼使用這筆錢，比如購買新設備。但不妨試著說服他，把這筆錢用於支付醫院開發募款活動的間接費用。這種「零間接成本」的募款方式，不僅能吸引更多小額捐贈者，從整體效益來看，可能遠勝於單純用於建設新大樓。

知名的非營利組織「慈善︰水」就採用了這種做法。它把組織拆分為「慈善︰水」和「泉井」，前者接受完全用於慈善的捐款，後者則負責支付所有間接費用。這不僅滿足了個人想直接影響受助對象的心理需求，也有助於整體募款的持續和成功。

綜上所述，我們需要更深入地了解捐贈者的心理偏好，設計出更有針對性的誘因。這不僅能提高募款成功率，也能幫助慈善機構更好地發揮其真正的社會影響力。

圖片來源：Dall.E 生成