很多人問我：「蕭哥，到底要怎麼寫出那種會爆紅、會讓人下單的文案？」
每次聽到這種問題，我心裡的第一反應都是：「別裝了。」
真的，別把「寫文案」這三個字想得太高級現在市面上那些開價幾萬塊的文案課，把文字講得像什麼玄學、什麼藝術
說穿了，那通常只是廣告公司為了在報價單上多加一個零，發明出來嚇唬外行人的名詞
如果你現在還在煩惱起承轉合、還在查辭典看哪一個形容詞比較優雅，那我勸你先把電腦關掉。因為你完全搞錯了戰場。
這裡是社群媒體，是碎片化的蠻荒之地
沒人滑手機是為了來欣賞你的文學造詣
大家都很忙，老闆在罵、小孩在哭、捷運在擠，每個人大腦的帶寬都卡得要死
你的文字如果不能在 0.5 秒內像根針一樣扎進去，你寫得再感人肺腑，在讀者眼裡也只是干擾他滑下一張美女圖的垃圾訊息。
真正的文案高手從不炫技，我們只講「人性」
一、 說人話，別說「官話」：專業感不等於信任感
這是我看過最多品牌犯的錯，一種名叫「專業感」的絕症
很多老闆總覺得，錢都花了，不寫得正式一點、高級一點，怎麼對得起自己的身分？
我看過一家做素食產品的帳號，他們的文案是這樣寫的：
「嚴選非基改頂級大豆蛋白，佐以獨家秘製醬汁，經四十八小時低溫熟成，口感層次豐富，為您帶來極致的蔬食饗宴。」
這段話有錯嗎？
沒錯，文法通順，用詞考究
但這段話有靈魂嗎？
沒有
它像是一個穿著西裝、面無表情的機器人在唸稿
消費者看完只有一個感覺：「喔，所以呢？」
文案的本質是「溝通」，不是「公告」。
你想想，如果你今天吃到一個好用到不行的東西，你會轉頭跟閨蜜說「這東西口感層次豐富」嗎？你會被她白眼死。
你會說的是：
「這塊素排咬下去真的會爆汁！紮實到嚇死人，閉著眼睛吃根本分不出是素的。連我那個無肉不歡的老公，昨天都搶著吃，還問我是不是偷叫了哪家的排骨飯！」
你看，這才叫人話
前者叫「資訊」，後者叫「場景」
前者讓人想睡，後者讓人流口水
底層邏輯： 人對「權威式」的官方用語天生有防禦機制。因為那代表你在賣東西，你想掏我口袋。但人對「朋友的分享」是沒有防禦的。當你說話像個活生生的人，那種「溫度」會直接融化消費者的戒心。
二、 不要對著空氣說話，要對著「一個人」說
新手寫文案時，腦子裡想的是「我要寫給幾萬個粉絲看」
一旦你有了這個包袱，你的文字就會變得端著、變得客套、變得四不像
你會開始用「親愛的各位」、「廣大消費者」這種虛無縹緲的稱呼。
當你試圖討好所有人，你就誰也打動不了。
我常跟學生說，寫文案時，想像你對面現在就坐著一個真實的人。 他可能就是你那個想減肥又管不住嘴的朋友；或者是那個初一十五為了找素食餐廳煩惱的阿姨；又或者是那個因為加班到深夜，想吃消夜又怕負擔太重的上班族。
看著他的眼睛，你會怎麼跟他推薦？ 你絕對不會跟他說：「本產品富含高比例膳食纖維……」 你會拍拍他的肩膀說：
「欸，這包素乾滷味先冰在冰箱。你加班回來真的很餓的時候，拆開直接吃，熱量超低，吃完不用怕明天量體重會哭。而且味道夠重，吃起來爽度很高，不會讓你覺得自己在吃草。」
這就是「共鳴」
文案不是對著擴音器大喊，而是對著他的耳朵輕聲說出他心裡最在意的那個秘密。當你真心誠意地對「一個人」說話，所有跟那個人有相同痛點的人，都會覺得你在對他說話。
三、 痛點比賣點重要：別總是玩「自嗨」的把戲
這是最反人性的一點
因為身為創業者或行銷人，我們都太愛自己的產品了
我們恨不得把產品的十個優點全都列出來，貼在客人的臉上
但殘酷的現實是：沒人關心你的產品有多好，他們只關心自己的麻煩能不能被解決。
不要只顧著誇自己，那是自嗨。你要把鏡頭轉向消費者，去挖他們的「痛」。
- 他買素食是因為想吃健康？（這叫需求）
- 還是因為這陣子大魚大肉吃多了，心裡有罪惡感，想「贖罪」一下？（這叫痛點）
- 或者是他家裡有長輩吃素，他每次訂餐廳都訂到頭大？（這也是痛點）
先懂他的痛，再給你的藥。
如果他的痛點是「怕胖又想吃重口味」，你的文案重點就不應該是「大豆蛋白」，而是「這份消夜，是你跟體重計的和解」。 如果他的痛點是「覺得素食都很難吃、有豆腥味」，你的切入點就是「打破你對素食像在吃草的刻板印象」。
底層邏輯： 所有的購買行為，背後都是為了「逃離痛苦」或「追求快樂」。但「逃離痛苦」的力量通常比「追求快樂」大十倍。你寫一百個優點，不如精準戳中他一個睡不著覺的煩惱。
四、 給大叔粉的進階課：文案的「手術刀」結構
既然大家訂閱了這個頻道，我就再多送你們一個我常用的結構，我稱之為「三秒破防法」。
- 第一句：情緒鉤子（Hook） 直接點出一個他無法拒絕的現狀。 例：「你是不是也有一種感覺？明明晚餐沒吃什麼，隔天體重還是照樣噴上去。」
- 第二段：場景代入（Meat） 描述那個讓他點頭如搗蒜的畫面。 例：「晚上十一點，看著外送軟體上的鹹酥雞，想點又不敢點。最後只能去廚房倒杯溫開水，越喝越覺得自己委屈。」
- 第三段：解決方案（The Pill） 把產品帶進來，而且要帶著溫度。 例：「其實你不用這麼苦。這包素肉條，我就是為了這種時候準備的。口感跟真肉一樣嚼勁十足，但熱量只有肉乾的三分之一。吃兩片，心靈跟肚子都飽了。」
【結語：高級感來自「懂」，不是來自「文」】
文案真的沒什麼高深的玄學。 那些看起來很厲害、讓人看了想下單的爆款文案，背後都不是因為作者文筆多好、詞彙多華麗，而是因為他「懂人心」
他知道你在哪裡焦慮，知道你渴望什麼，知道你在半夜兩點會為了什麼事情睡不著。然後他用最簡單、最直白的話，像個老朋友一樣戳中你的心窩。
真誠地像個朋友一樣聊天，不要像個推銷員一樣叫賣。
只要你能做到這一點，你就贏了一半。剩下的，就是把那些修飾語刪掉，把真實感留下來。 這就是文案的邏輯。很簡單，但也很殘酷。因為它要求你放下身段，去真正理解另一個人。
別再想著怎麼寫出「漂亮」的文案了
去想想，你對面那個人，他現在最需要聽到的那句安慰是什麼？
那句話，就是最好的文案
蕭哥的碎碎念： 寫完這篇，我打算去冰箱開一罐綠標淡麗了。文案寫得再好，如果生活過得沒滋沒味，寫出來的東西也是乾的。去生活，去感受，那才是文案真正的來源。
