侯斯頓傳奇 (2) - 品牌與商業的必然衝突？（上）

本文於2021/7/19首刊於，點擊閱讀更多品牌相關文章

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影集＆品牌介紹

2021 Netflix 最新影集「侯斯頓傳奇（Halston）」講述美國傳奇設計師Roy Halston Frowick 一生的傳奇故事。「HALSTON」這個名字如何成為1970、1980年代的美國時尚代名詞，卻又在奢侈品、毒品與性的無可自拔之間，讓Halston走下神壇。

劇情講述Halston創立到離開品牌這段期間的故事。雖然以人物故事為主，但也能一窺品牌創立、成名、經營、轉型等各階段的戲劇化轉折。劇中更多次出現Halston與David Mahoney 在「品牌理念」與「商業經營」兩大立場的激烈碰撞及精彩對話。

以其為名創立的「HALSTON」品牌，目前在創意長Robert Rodriguez的帶領下，至今仍持續為女性打造奢華生活風格。

＊名詞使用及代表：Halston = Roy Halston Frowick；「HALSTON」=品牌

David Mahoney的出現，是「HALSTON」之所以能成為「HALSTON」的很重要的關鍵，不是品牌定位、不是品牌個性、不是設計，不是這些我們所謂的「品牌力」，而是「商業力」的介入！

影集中出現很多次「品牌vs.商業」的爭辯，我們把較經典的挑出來分享給大家。也因為篇幅較長，為了最佳閱讀體驗，本文將拆分成上/下兩篇。

1：設計給一個人，還是設計給所有人？

David Mahoney跟Halston第一次對話時，David問：「如果你能擁有其他設計師的公司，你想要誰的？」，Halston沒有太多思索地回答「BALENCIAGA (巴黎世家)」。接著他們進入了第一個品牌力與商業力的話題，究竟品牌應該設計給一個人，還是設計給所有人？ Halston想要設計給一個人，David想要設計給所有人。

這裡帶出的是品牌成長很重要的「商業模式」與「規模經濟」，換句話說，品牌如何賺錢、市場有多大。

David認為一套設計能讓上千人買單，才能在市場上獲得可觀的商業報酬。從成本的角度思考，David的邏輯才是符合商業經營常考量的邊際成本/邊際利潤，也就是把「多生產一套產品所需要增加的成本」降到最低。

邊際成本

多生產一個產品所需要追加付出的成本，叫做「邊際成本」（marginal cost）。

軟體業的邊際成本趨近於零，因為一套程式/軟體可以大量銷售給消費者，服務10個人跟服務1000個人，所需要追加的開發成本幾乎相同。但是製造業每多服務一個客戶，所需要的製造成本無法避免。相同的概念套在David與Halston各自的觀點，就不難發現David的作法可以讓邊際成本降低，也更符合商業考量。

從營收的立場來看，誰不想降低成本提高獲利？但Halston糾結的點是什麼呢？他說「設計的水準取決於客戶的素質」，簡單來說就是挑選客戶。這是所有品牌經營者都會思考的課題，每個品牌經營者心中都有理想的客戶樣貌(customer persona)，並藉由勾勒客戶樣貌來想像目標客群會需要和想要什麼產品與服務。

Halston希望透過篩選客戶來達到自己品牌的獨特定位，也就是之前我們曾經提過的，品牌能成為「象徵」並賦予使用者特定的「身份地位」。

那麼鎖定了小眾客群就無法通吃大眾市場，或是決定通吃大眾市場就必須放棄小眾客群嗎？其實並不然，David希望Halston的銷售能達到一定程度的規模經濟(才能獲利)，而「規模」的大小，可以透過市場定位的操作來框限，而非無止境的迎合市場，像是透過定價、商店地理位置、販售通路、廣告語/廣告風格，等操作來吸引特定的客群，讓目標客群的市場規模大到足以撐起品牌營運，但又不至於降低目標客群的素質。

2：利益關係人的關係經營

品牌經營不是把自己擅長的事情做好就好了，尤其是當利益關係人(stakeholders)複雜度越高時，品牌溝通就越顯重要。利益關係人包括投資人、股東、員工、供應商、消費者/客戶、地方政府、社區、工會、媒體，等都算。這些溝通沒做好，麻煩事就會接踵而來一直出現。

品牌溝通 =不同對象(Who) + 關鍵時刻(When) + 多變場域(Where) + 傳達精準訊息(What)

有才華的人不一定等於好的溝通者(更多時候是有著古怪脾氣)，我們在劇中可以發現Halston幾乎沒有處理好任何一環利益關係人的溝通。他對Elsa、Joe (員工)發脾氣、屢次拒絕Eleanor (權威媒體)的要求、屢次無視David (投資人) 的方案，無視投資人根據市場調查後對於新產品開發方向的要求、無視董事會指派的經理人的營運要求。

事實上，你也許會跟我有相同的感覺，一個人 (Halston)能在幾乎不懂商業、法律的情況下僅靠著才華走得這麼遠(連自己莫名把名稱使用權賣掉了都不知道)，真的是奇蹟。但在劇中，我們也能看到這些處理不好的關係，多數也的確反撲回Halston身上。

這也是為什麼更多時候，品牌需要設立公關部門來處理好這些利益關係人的溝通。我們曾經討論過品牌公關的角色與功能(延伸閱讀、)。公關負責的品牌溝通，更可以理解成企業是否能有效率地將「品牌力轉為商業力」的重要齒輪 ，關係處理好了，股東願意支持、投資人願意拿錢、員工願意打仗、消費者願意買單。

商業力的介入是品牌能否在商業上取得成功至關重要的因素。當然，如果你的品牌並沒有像「HALSTON」一樣的宏大野心，自然考慮的層面不會那麼複雜。但只要是做生意，品牌經營就不可能忽視商業力的存在與操作。

本文從「成本/利潤」角度提出的第一點，很適合剛成立品牌的朋友檢視目前的商業模式。不少人在創業初期會過度聚焦在完善產品/服務品質，卻忘了思考是否存在能持續獲利的商業模式。

而從「品牌溝通」角度提出的第二點，則適合品牌發展一段時間，利益關係人已經相對複雜的品牌經營者。品牌溝通從來不是一件簡單的事，需要在正確的時間、地點與正確的人溝通正確的訊息。不過品牌溝通的大原則，其實還是誠懇與不欺騙，你可以選擇不講，但不能提供錯誤訊息。同時將價值觀表達清楚，其實就足以讓中小型品牌處理多數的品牌溝通。

下集將是侯斯頓傳奇文章的最後一篇，將會討論到「授權金」以及「品牌資產」，不要錯過嘍！

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