A公司的例子,方便後面敘述,假設品牌名稱為 HALO。
老闆:我們在這個市場已經這麼多年,已經不再需要過去那種掃街式的拜訪,拜託別人賣我們的東西。市場已經認識HALO這個牌子了,因此我們要開始做品牌推廣。
國外的雜誌我們可以多多刊登廣告,重點讓大家看到HALO這個牌子,讓他們知道我們有賣那個產品,找的到我們。
國內我們也不用像過去一樣去開發客戶,市場也都知道HALO在做什麼,有需求的時候會自己找上門來的。
巴拉巴拉。
我相信上述這段話在做品牌建立或做行銷的人員看到,一定是直接給他一個白眼。當我聽到這個故事的時候,我內心其實替這位老闆高興,同時也感到惋惜。
值得高興的是,A公司老闆有想要跳脫出製造,願意開始花錢推廣自有品牌。
讓人惋惜的是,這位老闆想的與絕大多數製造業老闆想的大同小異,認為做品牌就是不斷地在各處曝光HALO的自家品牌標誌。
舉例來說,做品牌就是不斷曝光自家LOGO的作法,就有如今天我們開車進入一個陌生的城市,想要前往該城市最有名的地標景點,在GOOGLE上找到該地標景點介紹說從機場出來後,沿著五號大道往東走,就能到達。於是我們就開始往東走,然後很有自信的認為等一下就會到該景點了。
目的地是對的,往東走也是對的,但到達目的地的機率卻不高。因為往東走只是前往目的地的一種方式,且前提是要從機場出發,沿著第五大道才會到。
因此我們應該先了解自己到底在這個城市的哪邊,先定位,再決定前進的方向。
品牌推廣也是相同的道理,先找到自己的位置,再決定前進的方法與方向。
刊登廣告是品牌推廣的一種方法,但這個方法只有在某些前提成立下才會有效用,否則只是浪費錢。
因此當老闆說:我們要開始做品牌了,第一步驟不是花錢去廣告。
有了上述兩點明確的資訊之後,再考慮以下兩點:
上述資訊都備齊後,我們才有辦法定位HALO這個品牌,目前在市場上備認知的位置。當我們瞭解自己在市場上備目前市場所定位的位置後,對比我們想要達到的目標,才能夠開始制定方向,才能夠立定明確的品牌價值主張,確定品牌希望傳達給客戶的價值感受。這可能包括產品或服務的特點、品質、價格、以及品牌的核心價值觀。讓HALO品牌在某一方面脫穎而出,成為目標市場消費者心目中的首選。