我們還需要「麥當勞」藝博會嗎？台北當代藝博的回顧前瞻

5月10日我在PTT Space做「開箱台北當代」的現場直播，The ArtNewspaper 中國區主編兼亞洲區記者Lisa Movius 談到全球連鎖經營的藝博會時，略顯疲憊地說：「我不喜歡到哪個城市都看見同樣的大畫廊，展售一樣的藝術家，像是麥當勞。我不想到每個國家都吃麥當勞！」

2024台北當代藝博會Zilberman Gallery 攤位

藝博會的連鎖經營，是跟隨反映會展業近廿年的發展，與畫廊業、博物館、美術館，甚至主題樂園的全球擴張如出一轍。全球化營運模式下，同一品牌在各地必然會保持相當的產品、定位、企業流程（Business Process)、形象、行銷的一致性。如果允許不同的店都提供迥異的產品與體驗，這樣的品牌管理絕對失敗。設想：萬一卓納畫廊始終僅在紐約、巴黎展草間彌生，但就不帶來香港巴賽爾、台北當代藝博，不就像消費者只能在美國吃到大麥克，台北店卻不賣，一樣洩氣嗎？而藝博會做為商展，招商時先搞定Anchor Tenant (指標租客）是會展乃至任何商場經營的ABC。尤其是一個號稱全球化的外來藝博要立足，先引進不同的知名國際畫廊來也是一新耳目的正常攻略。綜合來說：這幾年的台北當代，與香港巴賽爾、首爾Frieze的高度重複，是可以預期也難以避免。

然而，徵諸多國企業的經營案例：容許一定的「出格」與在地化，反而也是讓品牌在各地生根茁壯的祕訣。跨國的Mega Gallery 在不同國家任用當地的人才，發掘在地藝術家，融入當地藝術社群，方興未艾，必將因地制宜發展特色。就像即使是麥當勞，不但早就在台灣推出美國沒有的照燒豬肉堡，甚至近年在台灣乾脆把招牌、系統、通路全賣給了台灣廠商。國際聯鎖品牌藝博會的在地化與特殊化，假以時日，必然發生。

2024台北當代藝博會場

台北當代藝博成立迄今，激起的讚揚與批評聲浪都很響亮。一方面是幾十年來台灣藝術市場從來沒見識過外籍大軍壓境，引爆反彈可期。但很少人會提到的另一個原因，是「台北當代」這個品牌，不像麥當勞、星巴客，已經是全球翹楚；尤有甚者，台北當代的團隊，甚至不像其他跨國藝博會那樣身經百戰，功業彪炳。所以在經營上的磕磕碰踫，多少也侵蝕了光芒。不管怎麽說：從第一屆台北當代的一百多家外國畫廊參加且全球前廿大Mega Gallery 幾乎全員到齊，到今天第五屆國內外畫廊僅78家參與，Mega Gallery 只剩卓納、貝浩登力挺，主辦單位實在沒有自我感覺良好的理由。一如往例，我先提出一些問題，期能拋磚引玉：

1 策略定位：把台北視為香港藝術市場的替代者，甚或期盼台北當代取代香港巴賽爾，是前幾年很多人的美夢，現在看來這都不可能實現了。三年前Frieze 選擇落腳首爾，完全略過台灣，對台灣藝術市場發展更是警訊。台灣在國際藝術市場日益邊緣化，恐怕不是區區的「文化黑潮之國際藝術展會補助要點」能挽救的。台灣絕對需要吸引國際藝術產業核心區的業者、藏家青睞的國際藝博會，來發揮主場優勢。但是，即使是國際藝博會，在全球也有各種不同的定位與模式。像是噲炙人口的京都藝博(Art Collaborate Kyoto)、巴賽爾Liste、Paris Plus 都與香港巴賽爾、首爾Frieze各有千秋。如何調整台灣在全球藝術市場定位與策略，既是文化主管機關當仁不讓的課題，也是台北當代應嚴肅面對的挑戰。

2 在地結合：台北當代近兩屆終於開展藝術社群的連結，對公眾的教育推廣，以及傳媒的合作，但是腳步顯然不如預期。尤其相較韓國畫廊協會與Frieze攜手，台北當代與此間業者的互助互信一直難以建立。即使不奢談永續經營，至少，一個無意生根的品牌，是不可能茁壯成長的。

3 團隊績效考核：會展業一如任何企業，有其績效管理。但近年來台北當代的招商績效、展商滿意度、藏家滿意度、B2B的搓和成果、品牌好感度，都需要仔細檢證。我們不能肯定台北當代的投資人與主要贊助者是否有意這樣做，但至少我沒看見主辦單位有制度化、系統化、科技化地搜集情資、探詢建議，而我們更沒看見主要成員的究責調動。這種姿態，很難讓外界產生信心。

4 造市（Market Making)與集市：第一屆、第二屆台北當代的紅紅火火，不僅因海外大畫廊眾星雲集，衛星藝博會的百花齊放也是扮演重要角色。香港巴賽爾與Art Central的相輔相成，有目共睹。國際各大藝博會逐漸復甦至疫前景況下，台北當代卻有點欲振乏力。主管機關的觀光旅遊政策固難辭其咎，但是如何造市以發揮集市效應，不僅是台北當代，也是國內業者的當務之急。但這邊也要提醒：萬一當局想依樣畫葫蘆搞些嘉年華會式的大拜拜衝KPI，絕對弄巧反拙，還可能傷害國家形象。

漢雅軒林其蔚作品

麥當勞扣關時，在台灣掀起的反對簡直是滔天巨浪。我大學的市場學老師王志剛時任投審會執行秘書，他在課堂上對我們說：開放市場，才是改善產業體質、增強競爭力的法門。今天看來：麥當勞、7-Eleven、星巴客確實引發了台灣餐飲業與零售業的革命，增進了整個社會福祉。台北當代對台灣藝術市場扮演的角色，也不遑多讓。台灣業者這幾年的默默因應調整，有識者了然於心。革命與轉型尚未成功，我們還是需要台北當代，或者更大的國際品牌藝博會的橋頭堡。但是，Lisa 也不必氣餒：麥當勞在台灣整個都是台灣人的了，說不定不久後妳會在台灣麥當勞吃到燒餅油條呢！