價值與價格的關係：如何在商業中取得平衡(上)

商業的基本邏輯都是相同的，但不同的時代、政策、行業、產品、領導者、團隊、技術、資金，策略…等，就足以產生千變萬化的組合，也足以造成新創企業99%的失敗以及1%的成功。

接下來我們談一個有趣的策略議題：價值與價格的關係。

例如，你做了某個領域的資料蒐集、整理、分析、歸納、洞察及建議，最後將這份報告做為主力商品放到市場上。這時可能會發現，即使你提供了很高的價值，你的受眾也不一定會買單，雖然當你擷取報告當中的某一段放上部落格，供受眾免費瀏覽時，總能獲得很大的迴響，很多的回應，但只要一牽扯到金錢時，價值判斷的警報器馬上警鈴大作。

價值與價格的基本關係

價值與價格關係的基本概念是，當商品或服務的價格>價值時，你的受眾可能不會買單，因為他們認為這個商品或服務不值這個價格。因此，你可能需要為這項商品或服務增加一些價值，或是調降價格，甚至兩者並進(但兩者幅度都較小)，讓他們覺得這個商品或服務是值得的，增加他們掏出口袋的錢來購買的機會。

相反的，當價格<價值時，受眾買單的機率將會提高許多，因為他們認為這是一筆划算的交易，付少少的錢就可以獲得大大的效益，這應該是每個人都希望的聰明消費。

當人們心中已經有了想要的東西，而這時剛好你的商品或服務出現在人們的視線範圍內，而且你的商品品質或服務專業度也是足夠的，那麼，接下來的考驗，就是要經得起人們的精打細算。

只要你的商品或服務能夠滿足人們的需求，物超所值將會是能否成交的關鍵。理想的狀態是，你提供的商品或服務的價值，略高於價格一點點，這一點點的差距可能就足以讓受眾搖身一變，成為消費者。但如果你提供的價值比價格高很多，表示定價定太低了，可能有調整空間。

提高價值?降低價格?

既然我們已經知道了成交的關鍵，在於讓受眾感到物超所值，因此提高價值、降低價格或是兩者併進，都是可以考慮的方式。那麼這些方式各自有什麼利弊呢?哪一種方式最好呢?其實，很難說哪一種方式最好，但是我們可以依照企業的定位與目標來選擇最適合的方式。

例如，企業的目標是「運用自行開發的系統，以提升客戶的工作效率」，那麼為了提升競爭力，優先考量的應該不會是降低價格，考量的可能會是藉由客戶實際操作的回饋來優化產品、提升更版頻率、讓使用介面更直覺化，以及提升客服素質，讓客戶感受到你是在乎它們的，提升你在客戶心目中的價值。

相反的，如果企業的目標是「以量制價，薄利多銷」，那麼很顯然的，降低售價、擴大產能(購貨量)、降低成本、樽節各項費用，可能會是首要考量。

提高價值

先說結論，對大部分的新創企業來說，提高價值應該列為優先考量!因為對於正常營運的企業來說，永續經營應該是大部分企業共同的目標(應該很少企業設有存續期間)，而對於長期發展而言，不斷的提升價值絕對是必須的。

而且客戶時常會接收到同業分享的訊息，他們時常會提及所使用的是誰的產品，誰的服務，誰的性價比最高，誰的品質不好…等。當然，除了同業的訊息分享，更多的可能會是你的競爭對手的廣告，與你同類型的廠商，藉由鋪天蓋地而來的各種廣告，讓客戶會不自覺的將你的產品、服務與對手的廣告做比較、比價。因此，如果企業不持續的增加自身的價值，很可能不小心就被競爭對手給取代了。

彈性調整

當然，以提高價值為主軸的企業，不代表不能彈性調整價格。因為彈性調整價格是企業營運過程中不可或缺的調節手段之一，例如為了因應活動檔期，進行策略性的調降價格，來增加曝光、活絡流量。

短期看來，調降價格可能會提高銷量，拉低毛利，看似損及企業價值。不過把眼光放遠，長期來看可能反而提升了企業的價值，因為藉由符合企業價值的活動搭配促銷方案，可以將企業形象植入消費者心中。例如將促銷活動營收的1%捐贈給慈善機構，凸顯熱心公益的企業形象，照顧弱勢、環保永續、兒童教育…等，依循企業價值的精神，號召對社會有貢獻的活動，搭配促銷方案，是一種能提升企業整體價值的方式。

又或者運用調整庫存的機會，如同上述的方式搭配促銷方案，讓消費者向你消費時，也能盡一份心力，幫助社會變的更美好，藉由適當的活動促銷方案，讓消費者購物之餘，以「給予」讓心裡更踏實，利他所帶來的滿足感是其他事物難以比擬的。整體來說，促銷方案也許會暫時降低企業的利潤，但這並不影響提高企業價值的主旋律。

降低價格

與上述提高價值的路數相反的，就是降低價格。常見的情況是，新創企業往往沒有資源優勢，沒有足夠的資金，沒有豐沛的人脈背景，也許技術及經驗也比不上市場先行者，當然也較難有測試想法的機會。

因此，在處於資源劣勢的情況下，可能腦中不禁會浮現:「先想辦法成交再說。」以降低價格來搶市占率似乎變成可預期的方式。這看似不得已的路數，也許在短期內會增加銷量，但長遠來看反而會腐蝕競爭力!因為，如果客戶已經習慣了你的低價，後續你也沒有為了提高價值而做出讓客戶有感的努力。那麼，恐怕會進入一個惡性循環，一個耗費極大資源來應付大量的低價訂單的惡性循環。

原因何在?為了應付大量的低價訂單，耗費了過多的時間、精力等各種資源，怎麼還會有足夠的資源來守護企業的命脈—提高價值呢?

其他策略?

以上簡單討論了提高價值與降低價格的概念，以及彈性調整價格的好處。除了這兩種策略之外，有沒有其他方式可參考呢?難道只能在提高價值與降低價格這兩邊選邊站嗎?試想看看，下文繼續探討!