『星巴克：跌落的王潮再起？？』

最近，星巴克宣布挖角美國墨西哥捲餅Chipotle CEO—Brian Niccol，加入星巴克擔任CEO，企圖挽救星巴克積弱不振的業績。星巴克在Q3的業績低於華爾街預期1.3億美金，股價一度下挫15%。再確定更換CEO之後，華爾街一陣歡聲雷動，盤後股價大漲了25%。

雖然如此，但是也代表，星巴克最近積弱不振，似乎難以突破，才透過雇用外來『傭兵』來解決星巴克的問題。

那麼，星巴克到底遇到什麼問題？為什麼無法繳出好的財報？對於星巴克未來成長遇到什麼阻力？星巴克還有機會開拓新市場嗎？

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首先，我想先從幾個角度來分享。

1.手機世代線上下單困難重重。大部分的人都有去過星巴克，但是應該很少人在星巴克的APP上面下單，主要的原因很簡單，因為不好用，而且不會用！對於現在的青少年或是習慣線上下單的顧客來說，如果線上下單非常困難，就無法增加客戶或線上黏著度來推出活動。

有時候上班忙碌，想要先點一杯咖啡，在走到星巴克外帶，都有可能因為系統的不完整，影響到客戶的購買意願。

相對於星巴克，我想麥當勞就是一個值得學習的例子。麥當勞率先速食業推出點餐機跟APP，過去還看不到效果，不過現在很明顯發現，線上下單不僅快速，可以減省人力，更可以吸引消費者，更重要的是消費者的使用行為跟年齡族群，都可以透過APP掌握到更多消費者資訊，對於星巴克要推出新產品就會是一個很重要的指標。

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2.現在人沒有耐心。自從2022年開始，對於抱怨星巴克等待時間太長的客戶，從16%到2024年已經超過25%。這代表的是，星巴克咖啡的製作時間變長，或是因為品項過多，導致星巴克的員工處理訂單的時間不符合消費者的預期。

星巴克不像一般的咖啡店，我認為消費者更傾向把星巴克當成『咖啡界的速食店』，因此對於星巴克在製作咖啡，會用對於麥當勞的標準來看待，這也就造成星巴克的不滿意度提高，也代表星巴克必須加速標準化跟系統化咖啡餐點，才能夠快速的出餐。

仔細想想，每次去星巴克，基本上都是誰有空誰來服務客戶。然而，如果要進入快速製造的流程化，我認為應該要向麥當勞一樣，分成不同產品去做分類，也就是說，準備餐點的人跟做咖啡的人，跟做星冰樂的人必須不同，這樣才能夠標準化跟流程化星巴克的出貨速度。

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3.咖啡口味的轉變。不論星巴克，或是台灣的路易莎，都遇到一樣的問題，就是顧客對於咖啡習慣的改變。過去，大家喝咖啡，是想找一個地方聊聊天，喝喝咖啡，並不會對於咖啡豆的品質，有堅果味還是果酸味，是甜感多或是酸感強，一點都不重要。

所以，以前的時代，星巴克乃至路易莎都依循同樣的模式，透過標準化跟一制性，做出『還不錯』的咖啡，變成連鎖店，快速拓展到全世界。

但是，隨著這幾年，社會對於喝咖啡的文化開始改變，不單單只是喝咖啡，更要求咖啡的產地，品種，烘焙的方式，都會是消費者考慮的對象。感覺上，民眾對於喝咖啡，有慢慢走向『喝紅酒』的方向，一部分的顧客開始有要求，慢慢的越來越多，這也就導致了許多『獨立咖啡店』的存在。

這些獨立咖啡店，透過『自家烘培』咖啡豆，在加上自己烹煮，手沖的方式，提供給顧客『更細緻』的體驗，對於想要在『繁忙的工作之餘，靜靜的坐下來品嚐一杯有層次的咖啡』，獨立咖啡店才能做到這個享受，這也是追求速度的『星巴克』所無法做到的。

這個文化的轉變，看起來是無法回頭，因為更多的消費者開始品嚐『手沖咖啡』，也讓獨立咖啡店越開越多，進而威脅到連鎖咖啡店的生存。星巴克目前處在一個Nokia手機當時的狀況，Nokia 不是被Motorolla 打倒，而是被蘋果打倒。星巴克有可能真正的對手不是連鎖咖啡店，而是一家家的獨立咖啡店，所帶出來的『新文化運動』，可能會推翻星巴克的咖啡帝國。

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4.非咖啡店的競爭者更強大。目前從麥當勞公布的數據，麥當勞的市佔率正在增加當中，默默搶走星巴克的市場。即便2020年開始，麥當勞在咖啡的價錢已經漲了40%，星巴克只有漲價25%，但是麥當勞的售價仍然比星巴克便宜。

這也就導致了，如果不是想去獨立咖啡店喝咖啡，而是要找一個地方吹冷氣，唸書，消磨一下時間，或是跟朋友聊天，『順便』喝一杯咖啡，那麼去麥當勞還比較划算，甚至還可以順便吃個漢堡套餐。

對於一般消費者，或是需要一個空間的人來說，星巴克不見得是首選，反而速食店可以提供更多選擇。星巴克也無法推出熱食更速食店競爭。這也是另類消減星巴克市佔率重要的一環。

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5.中國市場大衰退。自從2022年在美國上市因為財報作假的問題，後來回中國上市的咖啡龍頭『瑞幸』，開始在中國瘋狂擴店。從2022年的5000多家，到2023年超過10470家，已經超過星巴克的6804家，營收也在2023年達到34億美金，超過星巴克的31億美金，瑞幸咖啡的來勢洶洶也讓星巴克的中國市佔率下滑了14%。

對於星巴克來說，雖然以前在中國拓展的順風順水，但其實是當初中國還沒有學到『連鎖咖啡店』的經營方式。現在『瑞幸』已經學會從咖啡豆，烘焙，到門市管理，基本上都跟星巴克一樣。

有去過中國『瑞幸』咖啡的朋友一定知道，瑞幸咖啡的點餐效率非常高，你可以在線上先點完，門市以直接取貨為主，可以減少服務員點餐。此外就是瑞幸咖啡的空間都相對比較小，因為單價也比較低，必須要加強坪效能力，也讓瑞幸有更多的價格空間可以操作，但是價格戰對於星巴克來說，就比較吃虧了。

也因此，星巴克在中國節節敗退，除了一線城市消費水平比較高還可以抗衡，其他二三線城市，星巴克的價錢基本上不會被民眾買單，我認為要突破非常困難，基本上會跟特斯拉在中國一樣，免不了削價競爭，但是即便削價競爭也無法提升太多業績，因為要跟中國比『成本戰』跟『價格戰』基本上沒有贏面，還是要回歸『如何做出一杯好咖啡』或是好的飲品。

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6.不愛公會得罪人。星巴克一直以來不喜歡公會，認為公會降低效率，某方面來說是正確的。但是目前不論星巴克的員工以及美國公會，都認為星巴克員工數量已經夠大，應該要有公會。

而星巴克不願意加入公會被綁架，就導致公會對星巴克開刀，星巴克就進而受到抵制，如果太過於小看美國公會的影響力（美國公會在選舉具有很大的影響作用，所以兩黨都以把製造業拉回美國，某方面也是討好公會)，可能會影響星巴克在美國的業績。

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看起來星巴克瓶頸這麼多，換人做做看有用嗎？

我認為，目前真的是『死馬當活馬醫』，不過新任CEO有機會改善幾個方向：

1.定價策略。首先要強化自己APP更線上點餐跟數位轉型，才可以從線上數據中找到消費者喜好，近一步調整價錢跟產品，所以數位轉型會是主要的第一步。

2.價格跟活動。目前星巴克預計要推出咖啡加上餐點只要4.5美金的活動。這個方式的確有辦法吸引一些用餐族群，綁定一些客戶。不過困難的是，星巴克在價格戰中比較不佔優勢，有可能反而呈現營收恢復但是毛利率劇烈下滑。更重要的是，星巴克飲品的成本佔比高，如果要降低成本，可能會讓星巴克的咖啡品質再度下滑。比較重要的可能是透過活動去提升新品的曝光度會是比較好的方式！

3.推出新產品。星巴克的確許久沒推出『受歡迎』的新產品，可以變成菜單上的永久品項。我認為，在調味飲品上著手，可能成功率比較高。對於黑咖啡的部分，冷翠的部分沒有太多口味上的變換，加上冷翠的成本更高，最後應該無法成為主要的飲品支撐。或許必須在提升咖啡豆品質上，多下一些功夫，才能提供消費者的新體驗。

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總之，我認為星巴克要到復甦，還有一大段路要走，能不能看見曙光，需要等待接下來一到兩季的表現，才能確定新的策略有沒有成功。不過股價的部分已經彈回去今年初的高點，股價上已經反應，短時間不建議投入，等到新的財報開出，如果策略有效，才有機會把股價推升。