商業策略實戰教學-麥可波特三大競爭策略
本文由 Jason謝易芨 | 共同創辦人/行銷經理 at TJ2 Lighting, led lighting manufacturer, lighting manufacturer and led lighting supplier in Taiwan 撰文分享
在當今激烈競爭的商業環境中，企業需要有清晰的戰略方向才能在市場中脫穎而出，而過去在研讀商業策略時，我們可以知悉麥可波特Michael Porter在基本的競爭策略中大致會區分成三大競爭策略，分別是包含「成本領導策略」「差異化策略」「目標集中策略」。上述策略不僅能幫助企業建立競爭優勢、護城河，還能幫助企業指明中長期的成功路徑。本文作者將與各位分享這三大競爭策略、它們如何指導企業在商業領域取得成功，以及在以中小企業為主的台灣，多數廠商實務上比較能夠運用的策略選擇。
三大競爭策略分析
首先，成本領導策略是指企業以規模化、低成本生產產品或提供服務，從而在市場上獲得價格層面的競爭優勢。如欲達成此策略，則企業需要不斷尋求降低成本的方式，包括優化生產流程、採用先進技術、規模化量產、採用模組化共用料件、以及有效管理供應鏈等方式。透過成本領導策略，企業能夠吸引更多的消費者，擴大市佔率，同時在競爭激烈的環境中保持利潤穩定。
其次，差異化策略則是指企業通過獨特的產品設計、品質或服務，使其產品或服務在市場上與競爭對手區別開來。差異化策略無疑是這三大策略中最為困難的策略選擇，除須有足夠的市場敏銳度、需求洞察能力以及MVP產品的驗證能力之外，更需要企業內部能充滿創新動能以及創新的企業文化，以滿足消費者日益增長的需求和期望。透過差異化，企業能夠較輕易的建立品牌忠誠度、產品回購率，提高產品價值，從而可以在市場上實現價格溢價，並擁有更高的利潤空間。
最後，目標集中策略是指企業專注於特定利基市場、產品或服務範圍，以便在這一細分市場中取得競爭優勢。選擇目標集中策略，企業需要深入了解整體目標市場的需求，將整體目標市場依據顧客細分需求作區隔，個別細分市場可按照BCG矩陣評估是否具有成長動能，並回顧企業自身的產、銷、人、發、財等資源，綜合判斷並將資源和能力集中於滿足在具有成長性的區隔市場中。透過目標集中策略，企業能夠建立對特定市場的深厚了解，提供更精準的產品或服務，從而在競爭激烈的市場環境中取得成功。當然，企業在此所利基市場獲得的利潤也將會大於大眾市場。
適合台灣中小企業的競爭策略選擇
台灣地區多以中小企業為主，依據經濟部中小及新創企業署今日發布《2023年中小企業白皮書》，根據資料顯示，2022年臺灣中小企業家數超過163萬家，占全體企業達98%以上，創歷年新高。多數中小企業資源有限，不若大型上市櫃公司有諸多資源可以運用，因此在於商業競爭策略的選擇上應該更為小心謹慎，畢竟中小企業的每次產品開發投資相對於大公司而言，其實都是一筆不小的賭注(即便做再多市場分析與驗證，也無法真正保證產品開發與預期上市後的營收預測能完全一致)。
以作者過去擔任企業高階主管特助以及部門主管經驗，中小企業在於策略選擇上，最佳的組合應該是「差異化集中策略」。在談論差異化集中策略之前，先來分享為何中小企業選擇成本領導策略較不切實際。成本領導策略的實踐方式通常不外乎幾種，如優化生產流程、採用先進技術、規模化量產、採用模組化共用料件、以及有效管理供應鏈等。讀者看過以上實踐成本領導策略的執行方式，是否有發現其中的共通點在哪? 答案是「量與規模化 」，這個前提將會很大程度決定於企業的成本領導策略能夠實踐到何種程度。例如企業必須先達到一定的規模化之後，購置固定資產、導入先進技術方有實益性，當未達到規模化程度前，其實購置固定資產未必符合經濟效益，反倒以原本的流程加以優化即可，這其中尚且必須考量現金流與機器設備等固定資產的折舊問題。另外，有效管理供應鏈更是如此，企業如果未達到一定規模化程度，則欲向上或向下整合供應鏈根本是天方夜譚，具備實戰經驗的讀者應該特別能夠體會這件事。不過，中小企業如欲與大集團比規模化，根本沒有可行性，中小企業相對於大集團最佳的競爭優勢即是「速度與彈性」，這兩大優勢也是為何中小企業選擇差異化集中策略相對較佳。
這邊與各位讀者分享差異化集中策略的相關例子，舉例來說，當A公司欲進入傳統家電市場，倘其選擇販售商品也與市面上常看到的品牌家電相同，如大眾款電視、冰箱、洗衣機等，該等無差異化的紅海商品經過廠商互相競爭殺價之後，則A公司可獲得的毛利可謂是少之又少，與人力時間投入不成正比。傳統家電市場多數商品皆已是紅海商品，品牌商大多就是那幾家，個別經銷商之間的產品又一模一樣，最後消費者比的就只是價格而已。可得而知，A公司如欲進入傳統的家電市場中，沒有經過仔細的市場分析，很可能會事倍功半，反倒無法獲取預期的利潤。
因此，企業在整體的家電市場中如欲佔有一席之地，必須思考在整體大的家電市場中，有哪些細分的消費需求以及商機是逐步興起的，而這些需求是企業能夠以自身資源去滿足的，那便可以試著鎖定該利基市場去做產品開發與驗證。舉例來說，某些家電廠商鎖定在大尺寸的顯示器市場、某些鎖定在高階的音響組合、某些鎖定在歐美崁入式家電等，運用利基市場商品帶動整體產品線的毛利，方有可能在日益競爭的整體市場之中獲得一席之地，生存下來。
結論
總體而言，企業經營的本質的是一次次的策略選擇，麥可波特提出的三大競爭策略為企業在激烈競爭的商業環境中提供了重要的指引。無論是成本領導、差異化還是目標集中，都能夠幫助企業建立競爭優勢，實現中長期成功。然而，要實現這些競爭策略的成功，企業需要不斷創新和持續改進，以適應不斷變化的市場環境。只有透過持續的努力和有效的執行，企業才能夠在市場中脫穎而出，贏得消費者的青睞，實現長期的繁榮和成功。
作者: Jason謝易芨 | 共同創辦人/行銷經理 at TJ2 Lighting, LED Lighting Manufacturer, lighting manufacturer and led lighting supplier in Taiwan.
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