行為上癮
2022/10/06閱讀時間約 5 分鐘
［積極回饋、沈浸感］
- 誘人的目標
- 無法抵擋且無法預知的積極回饋
- 漸進改善的感覺
- 越來越困難的任務
- 需要解決卻暫未解決的緊張感
- 強大的社會聯繫
然而能夠讓你刷抖音上癮，其實是因為它用一些大大小小的互動細節，可以讓你大腦中的多巴胺激增，出現「行為上癮」。行為上癮跟物質上癮（比如藥物及毒品上癮等）的生理機制是相似的，他們都是刺激大腦中的同一個區域出現的結果。
在著名學者普林斯頓心理學博士亞當· 阿爾特（Adam Alter）
關於行為上癮的著作《欲罷不能：科技如何讓我們上癮？滑個不停的手指是否還有藥醫！》
他列舉了六項行為上癮的構成要素，分別是：
抖音作為正被流量主、廣告主追逐佔坑的產品，已經滿足了上面的這些要素，正在給用戶帶來不同程度、無法擺脫的獎賞和刺激，讓一些人「行為上癮」。
不可預測的內容
在抖音首頁的推薦頁面，每次手指下滑，我們似乎永遠猜不到下一個影音會是什麼，這種機制可以被稱為間歇性變量獎勵（intermittent variable rewards）。
每滑動一下，會出現是萌蠢的貓狗，還是搞笑的惡作劇，還是某個小技巧的教程，還是某個明星的生活動態，或者是一個廣告？估計只有抖音的個性化推薦演算法才知道答案。
或許有時候抖音推薦的影音，你並不喜歡。這時可能有人會這樣想：這個影音不喜歡，滑走就好了，15秒的影音並沒有很長，就算影音很爛沒有創意，也聽到了很有張力和表現力的BGM呀，看下一個影音就好了。
如果你也是這樣想的話，那麼這種想法可以被稱為「帶動機的感知」（motivated perception），它會改變我們使用抖音時產生的負面情緒。
以上這些，都會讓在抖音上看影音的用戶，體驗到行為上癮中「無法抵擋且無法預知的積極回饋」這一個要素。
自動循環播放
抖音裡的影音播放，其中一個重要的互動就是自動循環播放。在你的手指剛上滑，全螢幕顯示並配有個性化背景音樂的影音撲面而來，是不是有點反應不過來？這種「措不及手」的感覺，其實是科學的。
諾貝爾獎得主丹尼爾· 卡尼曼（Daniel Kahneman）
認為，人腦中負責其他底層感官的部位會第一時間接收到外界的刺激，比如聽覺和視覺的刺激，而負責理性思考的前額皮質則總會慢上半拍，沒有前者那麼迅速。
因此我們的大腦，確實會先接收到抖音影音的音樂和圖像，接著才會去理性思考：這個影音講了啥，我接下來要點讚還是要略過它。
像抖音影音的自動循環播放，微信朋友圈裡的小紅點，更多app使用的那些色彩鮮豔、靈動漂浮的圖標，都在人們「猝不及防」的情況下收割了注意力和時間。
15秒引起的「節點」
抖音的影音為15秒，通常不能完整地呈現一段配樂，影音的內容一般也無法展現完整的故事和情節。因此抖音的很多影音，都會給人一種戛然而止的感覺，很多人會不由自主地多看幾遍，甚至會對這些並不完整的影音記憶深刻。
這是一種被稱為「蔡戈尼效應」（Zeigarnik effect）的心理現象，這個理論認為人們本能有著將事情做完的驅動力，而那些尚未處理完的事情，會比那些已經處理的事情更加印象深刻。
20世紀初期，心理學家布爾瑪·蔡戈尼克做了一項著名的實驗，她讓一群成年人去做20個簡短的小任務，比如動手類的塑黏土、造箱子，智力類的解謎題、數學題等。蔡戈尼克讓參與者完成部分任務，並對另外一些還沒有完成的任務進行干擾。隨後，讓受試者回憶自己做過的任務，數據顯示，記得的未完成任務，是已完成任務的兩倍。
這些還沒有完成，卻又在心裡記得、並且讓自己擁有緊張感的事物，可以稱之為「袢子」。它的積極作用是會驅動人完成任務，消極作用則是可以讓人陷入無窮無盡的拖延狀態。而它也是行為上癮中「需要解決卻暫為解決的緊張感」這個要素。
被點讚綁架
在抖音裡面，點讚的位置就在影音上傳者頭像的下方，被放在了一個相當順手且重要的位置。觀看影音的人，點擊完那一顆點讚按鈕後，一顆紅心會動態跳出，填滿按鈕。這些顏色和出現的形式，可以及時給到點讚者一個積極的回饋，讓人感覺點讚也是一件開心的事情。
不過被點讚這個動作影響更大的是影音的上傳者。
看著推薦頁面裡的影音動不動點讚過萬，如果自己上傳的影音沒有人點讚，不僅讓人心裡難受，也會像是一種公開譴責：自己的影音不夠有趣，好友不夠多……
在影音上傳者的體驗中，點讚也是一種間歇性變量獎勵（intermittent variable rewards）。它會讓人們有更強烈的意願去獲得它，比如會讓人開始轉發到新浪微博、微信裡面推廣，例如會更加頻繁地打開App查看動態通知頁面。 （是不是跟你發完一條微信朋友圈後，想要持續關注評論和點讚的心情一樣？）
Facebook是較早使用點讚按鈕的社交應用，它的創辦人之一西恩‧帕克（Sean Parker）曾經向大眾說明。
每當有人給你的照片點讚或評論的時候，你便會獲得一次「多巴胺」所帶來的滿足感。
曾經有一個名為Lovematically的App，目的就是給用戶信息推送裡的每一幅圖點讚，這個產品接上Instagram的API後，馬上就被封掉了。這個產品的創辦人認為：
它（點讚）是我們這一代人的古柯鹼。它們難以覺察地成為主宰我們文化的第一代數位毒品。
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