職海浮沉(三十五)全球化策略的衝擊

2024/02/20閱讀時間約 3 分鐘

首先思考一下,這世界是否有一個商業技能可以應用在每個國家;而暢行無阻的?

再試想一下,一個攀登過各大名山的老經驗登山家,僱用雪巴人;帶領征服喜馬拉雅山聖母峰,會以自己的登山老經驗反過來指導雪巴嚮導?還是;對於雪巴嚮導言聽計從,小心跟隨,以利最終完成攻頂?

答案應該是非常清楚的。理由很簡單,即便不是困難度的差異,最起碼的個別山勢和高度差異;就足以讓原本的登山技能無用武之地。

當年還是全球化盛行的年代,很多跨國企業理所當然的,把全球化策略當成行銷地球各角落的萬靈丹。事實也證明,所有成功的知名跨國企業;無一不是全球化的受益者。

其中,當然也有不少鎩羽而歸的失敗案例,尤其是從西方前來亞洲發展的個別企業。他們失敗的成因五花八門,粗略歸納;大抵是產品, 產業,市場特性或當地特殊政經法規,以及經理人執行手法的差異;決定了他們全球化策略的成功與否。

從市場行銷學角度來看,全球化策略即是方法也是目的。只是為了達到市場的最大效益,就有些超大企業針對特定市場;做出某種程度的修正。

例如,有一家美系漢堡集團來了東方國家,竟然把牛肉麵放進了菜單裡。還有一家以炸雞紅遍全球的公司,到了紐西蘭竟然賣起了明火碳烤雞肉系列,只因為當地人愛吃烤肉。

結果證明了這兩家連鎖集團,經過這樣的策略微幅修正,不但沒有負面影響營收,反而讓生意更火紅,品牌效應更是強大。

總之,全球化應該是全球行銷大戰略的指導思想,不應該是執行面的行銷策略。至少,當年我就面對這個議題,屢次和總部幕僚發生激烈爭辯。

我的論點基礎是,在我負責的區域裡頭,各個市場的工業水準,文化風俗,商業法規,都存在巨大的差異。如果想要獲得潛在市場最大的份額,就必須針對個別市場制定出不同的行銷策略。簡而言之,我的整盤行銷策略就是“本土化全球戰略” (Localise It's Global Strategies)。

我的苦惱經常來自總部幕僚,他們日常面對歐美各成熟經濟體,不論是溝通或是執行,都異常順暢,因為西方市場的相似度極高。

理所當然的,他們也認為亞洲市場應該立即跟進,不應該做任何特殊處理。而我覺得亞洲市場的風險和困難度當時還遠高於歐美的多數市場。這就好比本地的登山好手想要以本地的登山技巧,要前往尼泊爾喜馬拉雅山攻頂一樣的幼稚,甚至愚蠢。

我因此必須花很多時間說服他們,我試著讓他們多到東亞地區拜訪客戶,讓他們和花錢的客戶大爺親自面對面溝通。我必須說,這樣的活動給他們的訪問經驗大多是負面,而帶回去的感受,對我而言卻是正面的。

譬如,他們抱怨客戶談那麼多高精密的要求,希望的節電等級比西方還嚴格,最後的殺價卻又完全的不科學,很難理解。

還有,說工廠管理那麼差,廠房外面水溝都是蚊蟲,和濕熱的天氣一樣惱人,又要求廠內要無塵,噪音分貝數要低於多少云云,一點都不搭,這樣要如何達成交易?還有一位年齡很大後才有出國經驗的瑞士人就老實的說,他到中學幾年級;還以為亞洲人還住在樹上,生吃肉類過活。

為了讓本地商業作為適當、適切,為了讓部屬心無旁騖的執行任務,我必須確保行銷策略的上層建築穩固,牢靠,否則;萬一形成了朝令夕改的窘境,第一個受害的就是我自己,也是責無旁貸的。但是,若沒法與總公司同事建立共識,從政策上落實,我會非常辛苦,成效也會很差的。


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候鳥歸來,歷盡滄桑,也豐富了閱歷,一幕一幕化為文字,分享有緣的朋友: [職海浮沉--雲層裡的風暴]早期職場點滴實錄。 [陪伴孩子的童年]放棄職涯升遷,陪伴孩子童年。 [隱形經營者]澳洲經商實錄。 [異樣思維的激盪]冷眼旁觀評論,針貶時弊。 [安立格散文集錦]天馬星空,文藝創作。 [短歌天涯路]心理,感知,哲學薈萃。
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