你覺得你是個理性的人嗎？你所做的決定大多是基於理性的因素嗎？有沒有想過，你所認為的理性決定，很有可能根本就不理性呢？
這本書是由先覺所出版，由鄭毓煌和蘇丹共同撰寫的一本書。鄭毓煌是美國哥倫比亞大學行銷學博士，現任清華大學經濟管理學院教授，被譽為「中國科學行銷倡導者」；蘇丹則是美國紐澤西州立大學傳媒學博士，現任營創書院CEO。
本書主要是透過行為經濟學的視角，解析人們在工作、戀愛、投資等生活領域中，常見的非理性行為背後的理性規律。作者結合心理學、行銷學和經濟學理論，並引用各國商業案例與實驗研究，深入淺出地探討人們在決策過程中，如何受到潛在心理因素的影響。
書中介紹了十個關鍵的行為經濟學概念，例如「對比效應」、「沉沒成本」和「損失規避」等。透過這些概念，讀者可以理解為何人們在投資時容易被套牢，或在消費時陷入商家的心理陷阱。例如，作者探討了為何理髮店的價目表會以特定方式設計，這與「折衷效應」有關，旨在影響消費者的選擇。
此外，書中還探討了「稟賦效應」，解釋為何人們對自己擁有的物品賦予更高的價值，這在房地產市場的價格泡沫中尤為明顯。作者強調，理解這些非理性的行為模式，有助於我們在日常生活中做出更明智的決策，無論是在購物、投資還是人際關係中。
女孩相親是否應帶上閨密？根據傳統經濟學原理，任何女伴都不應該帶，因為任何女伴都是可能的競爭對手。但根據對比效應，有時候帶女伴可能還能會自己加分。譬如一個長相80分的女孩帶一個長相60分的女伴去相親。
如果女伴的外貌跟自己差不多，那應該帶或不帶呢？如果帶同樣漂亮的女伴去相親，男方會對女孩和女伴進行聯合評估，男方容易覺得這個女孩長得還不錯，不過也沒比別的女孩子漂亮，從而降低印象。因此，這個情況，正確的決策是女孩不應該帶女伴陪同相親。
同樣的效應，套用在賣咖啡的85度C與星巴克上。星巴克憑藉其戰略和資本優勢，在全球市場迅速擴張的時候，在台灣他碰到了一個強近的競爭對手85度C。85度C用事實說明，星巴克的產業老大地位並非不可動搖。
85度C的策略很簡單，就是緊跟著星巴克開店，星巴克的店面一般是兩、三百平方公尺，85度C就只開二、三十平方公尺，星巴克的咖啡賣上百元，85度C只賣銅板價。85度C的店面風格簡潔明快，整齊清潔。
它的位置很靠近星巴克，很容易讓人們對兩者作聯合評估，85度C就是平價的星巴克，專業品質的咖啡，價格只有星巴克的一半不到。平價品牌的勝利，其實是建立在高端品牌成功的基礎上，這也正是市場競爭的微妙所在。
閱讀投資書籍時常會看到心理帳戶這個名詞，所謂心理帳戶就是人們對於金錢和資產，會將他們分門別類，在頭腦中為它們建立各式各樣的帳戶。人們通常感覺不到心理帳戶對自己的影響，但人們如何將收入和支出歸類，卻可以直接影響到他們的消費決策。
譬如作者在蘋果公司新推出Apple Watch的時候，對於它的功能相當著迷，但每次看到Apple Watch的標價就捨不得買，心裡總是告訴自己，這個沒什麼實際用途，還是不買了吧。
幾個月後，他的生日到了，他終於決定買Apple Watch當作給自己的生日禮物。有人問，既然你這麼喜歡，為什麼不早一點買呢？反正都是花自己的錢。然而，如果在平時買了，這就是從日常開銷中支出的，會覺得有些浪費。但作為生日禮物，這就是一筆特別的開銷，會更加捨得花錢，這就是心理帳戶的奇妙邏輯。
所以，要說服人們增加對某項花費的預算是很困難的，旦要改變人們對於某項花費所屬帳戶的認識，卻相對容易。換句話說，如果人們不願意從某一個帳戶裡支出消費，只需要讓他們把這筆花費歸類到另一個帳戶裡，就可以影響並改變他們的消費態度。
還有一個情況叫損失規避，人們面對收益和損失的風險承受能力是不對稱的，人們為了要避免損失而承受更多的風險。面對相同分量的收益，很少有人會鼓起勇氣去承受風險，而且，人們對損失的敏感，遠遠超過對收益的渴望。
以股票投資為例，當投資者購買的股票價個上漲時，要他把股票賣出是很容易的。相反，當股票價格下跌時，多數的投資者都不願意割肉賣股票。因為大部分人都不願意面對損失，於是他們選擇繼續冒險，指望股價還會回升。
所以，人們保留績優股的時間較短，保留垃圾股的時間較長。這種頗具普遍性且有悖於理性的投資行為，無疑讓很多投資人失去了獲得更多收益的機會。然而，他們在做出選擇的時候，卻都覺得這是在保護自己的利益。
有一個更有意思的問題是，所謂的損失和收益的衡量標準從來都不是固定的。在適當的措辭和表達方式的影響下，人們意識中的損失可以變成收益，收益也可以變成損失。
價如你正打算賣出一檔獲利的股票，這時，你的投資顧問打電話來說，他得到可靠的消息，這檔股票明天會繼續上漲20%。如果你信任你的投資顧問，當你得知這個消息後，多半不會馬上賣出，因為相對於明天20%的漲幅，今天賣出就構成了一種損失。
同樣，投資顧問告訴你，你上個月買進的股票，因為即將到來的政策調整，很可能下滑30%至50%。你本來打算保留這檔股票的心情，就會迅速變成拋售。因為如果不買出，將會帶來更大的損失，眼前的這點虧損和更大的虧損相比，簡直算得上是一種收益了。
因此，損失和收益的標準並非絕對而一成不變的，而是可以透過語言的表述或主觀的感受而發生變化。也就是說，人們的偏好和選擇完全可以透過人為建構出來，這就是框架效應。
書中還有許多人性與心理效應的介紹與案例說明，想要做出更理性的決定，就要多了解人性非理性的那一面，看透心理效應，然後做出更理性的決定。
博客來：https://www.books.com.tw/products/0010930761
