讓Roblox成功的「梅迪奇效應」／程天縱

年初肺炎疫情爆發之後，美國許多州都實施「就地避難」，學校停課，孩子們待在家裡不再出門；在大人們用視訊會議工作時，孩子們則前往Roblox網站維持社交活動。意外的疫情宛如為Roblox增加了一個風口、甚至加上了一雙翅膀。

程天縱

1979到1997服務於惠普，1992到1997擔任中國惠普總裁；1997到2007擔任德州儀器亞太總裁；2007加入富士康擔任集團副總裁，2011年兼任集團子公司富智康CEO。已出版《程天縱的經營學》、《程天縱的管理力》、《程天縱的專業力》等作品。. "程天縱" is published by 吐納商業評論 in 吐納商業評論 | Tuna Business Review.

看過本系列文章的讀者就會知道，Roblox的創辦人Dave Baszucki在1989年創立了Knowledge Revolution這家教育軟體公司；而這家公司的產品，則是讓學生自己設計模擬物理實驗的軟體。

從這個創業經驗，他看到了學生「將物理實驗設計成遊戲」的UGC商機。

後來成為天使投資人之後，他則將大部分資金投入號稱「社群網站鼻祖」的Friendster公司。

從這個投資經驗中，他發現了「社群網路」正在興起；短短幾年之間，MySpace、Facebook、YouTube風起雲湧，不僅吸收了年輕人的網路流量，也吸引了投資機構的資金。

身體中流動的創業精神，讓Dave Baszucki不甘於只當一個幕後投資者；於是他在2004年第二次創業，成立了Roblox。

在21世紀初期，網路開始普及、創新應用也如雨後春筍般冒出來；但新產業的定義和發展，還並不是很清晰。而Roblox創立的目的，就是針對9到12歲的孩子，讓他們以自己設計遊戲、自我教育為主要活動，在網路上打造出一個社交平台。

這樣一個構想，完全符合創辦人Dave Baszucki過去的創業和投資經驗；但是在外人看來，就搞不清楚Roblox到底是屬於遊戲、或是社群方面的網路產業。

與當時動輒吸引數千萬玩家的網路遊戲相比，Roblox的遊戲因為是9到12歲孩子自己設計的，所以當然比較簡單粗糙，完全不像是網路遊戲公司的產品。

當時以朋友之間分享相片、影片、音樂內容為主的社群網站，吸引的目標市場是年輕人與成年人；這些對象既是「客戶」，也是「用戶」。兒童社群除了需求與內容比較不同之外，加上「客戶」是父母親，用戶卻是「兒童」，因此兩者也各自有不同的需求與痛點。

對的市場、錯的客戶：談談創業的那些事#9／程天縱 | 吐納商業評論 | Tuna Business Review

一項產品之所以會「叫好不叫座」，往往是因為企業搞錯重點，認為「自己的產品是主角」；而如果搞錯產品定位，就會找錯客戶，結果只是浪費寶貴的時間與資源。銷售配角產品的企業，在策略上必須先找到主角在哪裡，否則就拍不成一場大戲了。 我在〈 更早到達目標市場，但也更早成為烈士 〉這篇文章中提到，許多產品「叫好不叫座」，導致產品滯銷虧損，甚至創業失敗。 ...

基於以上兩點，在2004到2015這十年期間，Roblox幾乎沒有人看好；或許可以說，幾乎沒有投資者和媒體注意到這家公司。直到2016年Roblox開始爆發式成長，媒體才到處打聽「這一家公司是何方神聖？」。

梅迪奇效應

《梅迪奇效應》（Medici effect）是美籍瑞典裔企業家Frans Johansson在2004年所撰寫的著作。

這個名詞源自15世紀的義大利，當時在佛羅倫斯經營銀行業的梅迪奇家族，架構了一個有利各種活動進行的平台，吸引各行各業的菁英聚集交流；這個平台激起了創意勃發的現象、更導致了歐洲文藝復興時代的開啟。

因此，Frans Johansson將經由跨領域知識碰撞所產出的創新，稱為「梅迪奇效應」。

Dave Baszucki透過創立Knowledge Revolution、以及投資Friendster，累積了教育、UGC、遊戲、社群等跨領域的經驗，而創立了Roblox；而這家公司的願景（Vision），則是「透過玩遊戲，讓全世界彼此更接近」（To bring the world together through play）。

除了跨領域之外，我從自己的研究中總結了幾點Roblox成功的因素，跟讀者們分享。

生意模式

上一篇文章提到，Roblox在面試時告訴Jerry，Roblox在生意模式方面比較像YouTube；可是Jerry在Roblox上班幾個月後，反而認為從各個層面看，比較像Apple。因為：

1. Apple跟Roblox都培養了自己的開發者生態系統（developer ecosystem）。
2. Apple跟Roblox都提供了一款自己的整合開發環境（Integrated Development Enviroment，IDE）；Apple的叫做「XCode」，在Roblox則叫做「Studio」。
3. Apple跟Roblox都有自己的線上商店；Apple提供App Store給用戶搜尋各種應用程式，Roblox則提供商店給用戶搜尋遊戲。
4. Apple跟Roblox都有類似的變現模式：他們都採用「應用程式內購」（In-app Purchase，IAP）的方式，讓用戶在使用app時採購物品；公司會在採購金額中酌收一定比例的費用，其他的金額則歸開發者。

目標市場的客戶：家長

兒童和母嬰用品市場，是一個典型「客戶、用戶分離」的案例。

「客戶」是指「付錢給商家的人」，「用戶」則是指「使用商家產品的人」。在Roblox的目標市場裡，9到12歲的孩子是用戶，孩子的父母則是客戶。

因為孩子沒有財務自主權，所以必須靠父母的支持，才能使用Roblox平台、並採購Roblox的IAP商品；因此，對於父母的需求與痛點，Roblox一定要好好照顧到。

孩子需要的是遊戲，而父母希望孩子得到的則是教育。過去我認為遊戲和教育是兩個不同的產業，不可能兼顧，但Roblox證實我錯了。

Roblox提供遊戲引擎與開發工具，讓孩子們發揮創意，設計自己的遊戲。在Roblox的網路虛擬世界裡，孩子們有沈浸式的體驗，可以蓋房子、養寵物、逛遊樂場；這些都能培養孩子們自己動腦、動手的能力，有極大的教育意義。

許多家長在網上留言給予Roblox好評，並告訴其他家長：「Roblox不是只有無腦遊戲，因此令我的好感大增。」

另外還有一個關鍵，對於孩子上網，父母親最大的痛點就是「如何避免孩子被不明來源的黃、賭、毒和暴力所污染」。為了解決這個客戶痛點，Roblox在資安防護和內容管控上下了很大功夫。

根據一些家長的回饋，他們在這些方面甚至做得比Facebook或YouTube等知名網站還好。

此外，Roblox還設有家長交流區，讓孩子的父母們提問以便得到解答；父母們也可以交換意見、交流學習心得等等。

我的Facebook朋友郭原宏的留言，或許能夠代表父母的心聲，說明為什麼Roblox征服了孩子父母的心。

現在在美國小孩圈內，Roblox是最受歡迎的遊戲網站，我自己的兩個10歲小孩都是重度使用者。 簡單來說，它是一個網路遊戲平台，每個人有自己創建的腳色，這個腳色可以在這個平台上玩幾十個不同的遊戲；又有點像虛擬社群，可以設計自己的家，邀朋友來玩。 另外還有Robox貨幣系統，可以實體付費取得，用來購買遊戲中各種建築道具。根據自己小孩的意見，Roblox比當紅的Fortnite更受他們小學生的喜歡。

目標市場的用戶：孩子

真正遊戲玩家所玩的，大多是多人、團隊、對戰、角色扮演、情境變化，在機制方面非常複雜的遊戲；有些團隊累積了足夠的訓練和默契，升級成為電競比賽的參賽隊伍，那又是另外一個層次了。

許多網路上的遊戲玩家團隊，彼此在網路上認識，但沒有在真實世界見過面，使用的也是網名，所以彼此連真實姓名或長相都不知道。

但是，一般9到12歲的孩子在網路上與真實世界好友相聚時，他們所玩的遊戲其實沒有那麼複雜。

我們這個年代的人，小時候只有出門去廟前廣場或是雜貨店旁邊，才能跟朋友聚在一起玩；玩的也是極為普通、簡單的遊戲，例如尪仔牌、捶扁的酒瓶蓋、黏土、塑膠仙仔等等。

有時候得空，老遠從家裡跑到好朋友的聚會地點，發現空無一人，心情的失望可想而知。

Roblox提供給孩子們的，則是一個網路上的虛擬世界；每一個孩子有自己的阿凡達（Avatar）化身，也可以訂製一個自己的廟口廣場做為聚會地點，只有自己邀請的好朋友才能參加。

不必像真實世界出門去老遠的地方，才能知道有沒有玩伴在，只要用鍵盤上網進入Roblox平台，就可找到三兩好友玩起來。

與其說Roblox是個遊戲網站，不如說它是一個「小孩的遊樂世界」。遊戲是小孩活動的一部份，但不是全部；所以從產業別來看，Roblox更像一個針對9到12歲孩子的社群網站。

而一般遊戲網站所吸引的，都以熱衷於玩線上遊戲的13到19歲青少年（英文所說的「teenagers」）和成年人佔大多數。

這就是垂直細分市場的好處：當市場越細分、市場區隔越小，需求就越容易找到，而且會起變化。

疫情的影響

2020年初COVID-19疫情爆發之後，美國舊金山針對灣區六縣下命令，要求居民「就地避難」（shelter in place）；除了最低限度的生活必須活動外，停止一切工作、社交往來，所有活動聚會暫停、大部分公司也都停業。

隨著疫情惡化，許多州也都跟進實施「就地避難」，大部分企業也都要求員工在家上班；學校也停課，孩子們都待在家裡不再出門。

當大人們都在使用Zoom開視訊會議時，孩子們則成群結隊的前往Roblox網站；在沈浸式的體驗中，仍然維持著與好友們的正常社交活動。

家長會在深入了解Roblox之後，認為寧可讓孩子們在家隔離期間，多花點時間在Roblox上，也比看YouTube影片或是卡通好。

家長們之間也互相推薦Roblox，使得它在2020年3月的使用量增加了40%。根據市場機構App Annie調查指出，Roblox在iOS App排名上僅次於YouTube。

由於疫情持續擴大，網路巨擘如FAANG（Facebook、Amazon、Apple、Netflix、Google）的暑期工讀機會紛紛取消，並且停止晉用新人；這使得只有20個工讀名額的Roblox，竟然收到了來自美國各大名校的6,000多封申請信。

在諸多網路獨角獸如Airbnb、Toast、ClassPass、Bird等紛紛祭出裁員與削減開支措施之際，Roblox卻逆勢操作，僱用優秀人才。

創立16年來沒有預料過的COVID-19疫情，宛如為已經爆發式成長的Roblox，增加了一個大「風口」、並且加上一雙大「翅膀」。

結語

透過Roblox創業成長的過程，我有三點心得與讀者分享：

1. 兒童市場：

傳統母嬰與兒童用品，是許多創業者又愛又恨的市場；因為進入門檻低、很容易創業，但也因為進入門檻低，所以很難賺錢。

但在高科技浪潮衝擊、網路普及的時代之中，這些愛恨都消失了；傳統產業及生意模式被顛覆了，所以形成了「得先機者得天下」的局面。

雖說全球的先進國家，都步入「高齡少子化」的困境，而且似乎「高齡」比「兒童」市場更有潛力，但現今全球總共250億部的上網裝置，由兒童使用的卻佔了大多數。

另外，兒童是個領先指標；如果能夠在兒童市場建立品牌形象的優勢，兒童成長為青少年、青年、成人之後，如果廠商能夠隨著需求的改變，提供新的產品，也就順理成章的將品牌帶入新的人口分布市場。

2. 梅迪奇效應：

中國戰國時期齊國有個孟嘗君，手下有食客三千，多為奇人異士；歐洲中世紀的義大利佛羅倫斯，則出了一個梅迪奇家族，專門贊助政治、經濟、藝術等各行各業的菁英。於是在跨領域的碰撞之下，產生了各種創新及創意。

在高科技及網路不斷創新的今天，傳統的價值鏈不斷崩解，傳統行業的生態也被顛覆，科技新創風起雲湧。而梅迪奇效應不僅是創新，也出現在創業；跨領域跨產業的整合、加上創新科技的應用，使得新產業和新霸主不斷的出現。

台灣年輕的一代，不必怨嘆老一輩不放手，應該迎向挑戰、掌握科技潮流，創造自己的時代。

3. 機會屬於有準備的人

Roblox有自己的理想和方向，低調沈潛打造自己的網路平台。

十年磨一劍靠的是堅持和毅力。當投資者和媒體都不看好的時候，仍然走自己的路，終於迎來最近幾年的成長大爆發。

意想不到的疫情，為許多成功企業帶來了大災難，卻也為少數企業帶來了新的風口。

如果Roblox不是在創立的前15年做足了準備，那麼這次疫情所帶來的新風口，也不會是Roblox的新機會。

機會，永遠都屬於有準備的人。

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