誘因設計──自我訊號加上社會訊號，是否能增進個人形象?

兩者之間的結合，會讓誘因更具吸引力嗎?

自我訊號可以傳遞一個人的自我價值，社會訊號則代表一個人想對社會大眾展現的樣貌，兩種訊號都可能會誘使一個人做出要證明自己的行為。

但是如果設計出，兩種訊號都很強的環境，是不是更會誘使一個人做出我們希望得到的結果?

社會訊號減弱自我訊號

有一間商店，採取的是隨意付的定價模式，消費者給付店家，他們自己決定的商品金額，範圍可能是0元到無限。實際上，這家商店顧客的平均付款價格在10美元左右。

一項實驗是這樣的:分成A、B兩組進行操作

A: 購買商品，並把錢給店員。

B: 購買商品，並把錢裝在信封袋，留在無人的櫃檯。

哪一組可以平均可以收到更多錢?

實驗人員猜測，在需要與店員進行交流的A組，顧客除了要顧及自我良心，多少需要付錢給商品。另一方面，也會擔心，自己付的錢太少而遭到店員的白眼(維持自己的社會形象)。

至於B組的顧客，基於自我良心，可能還是會付錢，只是因為不用維持對店員的形象，顧客付的錢應該會比A組少。

結果總結，B組付的錢，比A組多了1.2美元。

為什麼會這樣?A組具有自我價值與社會形象的訊號，雖然兩種訊號都誘使顧客給予更多金錢給商品，但是同時作用時兩種訊號可能會交互影響，改變價值。

以上述的案例來說，A組的顧客，會因為自我價值的訊號而願意付錢，但是，當店員在旁邊時，顧客可能會覺得 : 我付比較多錢，只是為了給店員一個好印象，而這種訊號並不能提升自我的形象。社會訊號反而削減了自我訊號的力量。

B組的顧客，因為沒有人在旁，顧客會覺得 : 此時我如果多付錢，代表我慷慨。因為我當下並不在意旁邊有沒有店員(如果後續有人發現我做這件事，應該會覺得我是一個善心人士...)。慷慨的利益，看起來是有利於提升自我形象的。

社會訊號加強自我訊號

那麼是不是，代表社會訊號與自我訊號之間一定會有衝突呢?不一定。更多的取決於，你是不是能讓兩個訊號都朝通一個誘因方向前進。

另一個案例是這樣:捐血。

有一個地區，因為血庫不足，需要舉辦捐血的活動。

以該地區的醫院來說，採購血液的單位價格是570美金，而捐血者，實際上拿不到半毛錢。所以捐血活動策劃人很直接地提出了一個誘因:捐一次血可以領到50美金的補貼。

結果，捐血的人不但沒增加，反而比起沒有提供任何東西給捐贈者的地區表現還差。原因在於，給50美元這件事與捐血傳遞的訊號起了衝突。

捐血本身是一件慈善活動，但是如果給了捐贈者50美元，就等於告訴捐贈者: 我用50美元購買了你的血液。

結果就是，原本能給捐贈者熱於助人形象，轉化成一筆金錢交易，甚至這筆交易還很糟 :

因為市場行情一單位高達500多美元，而我卻用50美元賤賣了。要是讓朋友家人知道這件事，也無法建立我的好形象，反而可能會笑我愚蠢。

另一方面，提供補助50美元，也會讓血庫的血液品質下降。因為想要展現，自己慈善的自我形象的捐贈者減少，取而代之的是真的缺50美金的人。

他們可能生活有困難、健康狀況也比較差，所以提供的血液，會有較高的機率導致輸血者感染，而罹患肝炎。

那麼要如何增強一般人捐血的動機?並且又不會牴觸原本捐血帶來的自我形象提升?

很簡單，提供捐贈者一項小贈品，可能是筆或毛巾，成本低於1美元。上面印有捐血相關的字樣與圖示。

當捐贈者帶這支筆去公司開會，或是毛巾去健身房去運動，就可以更容易向他人展示，我是一名捐血者(社會訊號)。並且當捐贈者日後，只要看到這項贈品，也可以回憶起自己真是一個好人(自我訊號)。

所以我們可以看到，如果要提升誘因，可以從提供的誘因的強度(50美金 vs 1美金)與類型(實質金錢 vs 贈品)去做調整，來確保誘因提升的信號強度，能真實提升個人的自我形象與社會形象。