2024-10-02|閱讀時間 ‧ 約 15 分鐘

【工作心得】01 線上教育產業,BD 的自我修煉之路(老師開發)上

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開頭先寫動機,在我擔任這個職位後,我發現網路上幾乎沒有這個崗位的相關資料,而且在當初接手時,剛好當時也處於之前的開發全數離職的情況,因此幾乎是在無人交接的狀態下,重新建立這個崗位跟團隊。

因此有蠻多自己一邊摸索、一邊優化的過程,也激發我想把這一年在 Hahow 2C 擔任商務 / 業務開發經理的所思所想記錄下來(階段性紀錄)。

同時,也希望藉由「寫文章分享個人經驗」在這個網路時代提供彼此幫助,假如你有意進入線上教育產業擔任 BD 開發,希望這篇文章的資訊對你有幫助。

另外,這不會是單篇文章的分享,而是系列文章,我會從線上教育的多個角度來分享我對這份工作的體悟。

大致分成五篇(個體部分由於內容較多,分上下集)

  • 從市場角度,看泛內容 / 教育 / 體驗產業的行業跟玩家。
  • 從內容角度,看線上教育產業的產品種類。
  • 從團隊角度,怎麼從無建立一個 BD 團隊。
  • ✅ 從個體角度,BD 的職責範圍(老師開發) — 上。(← 本文底加)
  • 從個體角度,BD 的職責範圍(夥伴建立) — 下。



好的,我們開始嚕!

這個崗位在不同公司有不同的名稱,我找了一下較為知名三家公司的職缺,由於商業模式的關係,這些公司對於這個崗位的技能需求應該有蠻多重複地方,不過這裡我主要是以自身的經驗出發 (aka Hahow) 大家可以斟酌服用。

  • Hahow 是「內容開發經理」
  • PPA 是「商務開發經理」
  • SAT 是「業務經理」

本文大綱先給出:

  1. 團隊架構
  2. 職責範圍
    2–1 選案準度
    2–2 問卷驗證
    2–3 提案技巧



1. 團隊架構

通常一個「內容團隊」是由三種角色組成,分別為「內容開發」、「內容企劃」跟「專案行銷」且通常開發的數量都是團隊中最少的,跟企劃與行銷相比大概會是 1/2 ~ 1/3 的數量配置,每個部門都有主要貢獻的技能,由於開發是內容團隊的前鋒,因此在團隊中主要的職能是「選案的準度」跟「提案技巧」這兩項,由於要走在團隊的最前面,在建立團隊的起初,會需要先累積執行速度上的資料,多累積幾季的時間,後面在配速上就會越來越有感(關於建立業務 / 商務團隊的細節會在另外一篇文章跟大家分享)。



2. 職責範圍

由於目前各家的主營收來源之一都是「線上課程募資銷售」,因此商務 / 業務開發經理的主要職責之一是「老師的開發」。另外,開發出來的老師除了可以在自家的 Content Team 製作外,也可以尋找外部單位共同製作,因此除了開發老師外,還有另外一塊職責是「建立策略合作夥伴」。

另外,在老師人選的開發來源上,除了陌生開發外,也可能與出版社、MCN、經紀公司…等,多個單位一起共同經營一位老師。

2–1 選案準度

對於一家內容公司來講,最貴的永遠是人力,因此開發選了怎麼樣一個老師,也會導致整個團隊必須跟這位老師合作,假如一個團隊一年上限可以做 30 堂課,也代表開發一年內只有 30 發子彈可用,因此怎麼配比、提升準度也是一件需要考量的事。

在這件事上,需要分成兩種維度來思考

  1. 合作的角度
  2. 市場的角度

01 合作的角度

很多人以為只要跟平台合作,就一定會做出熱賣課,但其實要做出一堂內容品質好且熱賣的課程,是需要平台與創作者雙方都全力投入才能做到。

雖然職稱上掛「業務或開發」但是我們的工作完全不是「推銷」也不掛「業績」,而是在找能一起投入努力的課程合作夥伴,雖然課程是攻 2C 市場,但實際上更像在做 B2B 的開發。

因此在與老師洽談合作的過程中,了解老師的意願、心態跟動機,觀察對方的個性,會是後續配合順暢度上一個重要指標,需要在雙方都有同樣目標與理念時,才能做出成效非凡的課程。

另一方面,由於打磨課程是一件費時的事,但作為一間公司,同時也需要在品質與效率間取得平衡,如果老師愛做不做、不願協助行銷,對於平台而言這堂課就有高機率難產,成本也會無形中被墊高,甚至被浪費,因此找到「好合作的老師」是一件重要的事。

02 市場的角度

在基於好合作的基礎之上,也需要多維度分析「學生為什麼買?」、「市場上有多少願意付費的客戶?」

要回答這個問題可以初步將問題分成「領域分析」、「老師分析」跟「主題分析」來解釋。

首先,先從領域開始。

<< 領域分析:分出大小眾領域 >>

為什麼要分冷熱領域呢?因為人的精力是有限的,你需要知道怎麼配比自己的投入程度。

我知道很多市場分析方法會從「該主題的產業報告」、「行業趨勢」、「興趣人口基數」等作法一路做 narrow down,但在實務上我覺得沒必要,有點過於吊書袋,對於經常需要快速提案的開發來講,需要在「速度與效益間」取個平衡。

最基礎可以做簡單冷熱領域的區分,通過盤點找出「自家與競品」銷售人數在 1000 名以上的課程,就可以快速凝聚出哪些主題熱門,哪些主題相對小眾。

例如:

  • PPA 熱門主題「職場、投資、烘焙、健身、語言」
  • Hahow 熱門主題「職場、程式、設計、生活、攝影、投資、語言」
  • SAT 熱門主題「職場、投資、靈性、健身、語言」

冷門領域:

  • 通常多為歷史、人文、藝術類。

有了冷熱主題的大概念後,你也會知道應該怎麼做精力分配,同樣要打十發子彈,一定要多放精力在「高勝算」的事情上。

再來,老師作為教育的核心,可以依據不同指標做拆解。

<< 老師分析法,量化 / 質化五大指標 >>

  1. 背景力:ex. 針對主題,老師的「過往經歷 / 成果」有多可靠
  2. 社群力:ex. 有多少條社群渠道、私域流量、過往學生名單…等
  3. 表達力:ex. 主要是外貌、台風、表達能力,總之是人格魅力
  4. 教學力:ex. 課程設計是否已被成熟打磨過?之前是否開過實體課?
  5. 人脈力:ex. 在業界人脈廣不廣,是否有人願意為老師專業背書

再加上,老師的動機是否足夠強烈?時間是否能搭配(如果老師在國外就要克服時差問題)、過往開課頻率與成效…等細節,綜合評估出這位老師現在是否適合開課。

細心一點的人會問一下究竟要怎麼產出,目前是將各指標,根據對老師的觀察用粗略方式分出低中高,並對應給予 1–3 分,且每週開發組都會互相看過彼此的評分跟原因,因此大家的主觀判斷間的誤差不會太高。

接著,再根據各指標的重要程度進行加權。怎麼產出都只是第一步(也可能有各式各樣的作法),但最終還是需要「利用問卷驗證構想」逐步修正準度(文章下方會提到)。

<<主題分析法>>

關於一個老師要配上什麼主題,有一些可以用來自問自答的問題:

  • 教學主題是否與市場認知老師的強項相符?(如果不符,除了老師的核心 TA 可能不買單外,要說服其他人也會更難)
  • 該主題用線上教學是否有優勢?(有些主題天生用線上比較難學會,這樣的課程就算做成線上,對學生來講誘惑力也相對低,例如:跳舞。)
  • 這個主題在市場上的需求度普遍嗎?(例如:唱歌 vs 聲樂,可預期想學聲樂的人一定比學唱歌的受眾群更少,畢竟門檻也更高)
  • 哪些受眾群會需要這堂課?(群體越廣越有機會做大)
  • 這堂課是初階課還是進階課?(從初階開始受眾一定比較多)

有了以上的概念後,就可以檢視「老師」跟「主題」的搭配

由於這個崗位最需要的是增加 Sense 的能力,但這點就跟 “學設計”一樣,最快的入門方法就是多看案例,並試圖總結相似處,然後實際運用測試看看。

在經過觀察後我發現以下組裝方式都有很高機率做出熱銷課:

A. 熱門主題+大 IP(粉絲量級大)

當領域熱門時,有時很難分出誰是業界第一名,可能各有特色,因此只要 IP 夠強 (粉絲量夠大、黏性夠高) 光打中這位老師的粉絲就很足夠。

B. 冷門主題+Top1 專業人選 or 大 IP

就算主題相對冷門,但每個小領域都有他們的擁護者。

  1. 走向一:由於主題相對冷門,因此大家對於課程就會更看重老師是否具有指標性、是否足夠專業。
  2. 走向二:主題是相對冷門(但是從已知的資訊來說)但如果這個需求仍是廣泛的,且老師在這個主題的粉絲基礎高,也有機會。

C. 實體課資深大師(課程成熟+專業強+有名單可轉換)

還有一種常見的形式就是在實體課耕耘多年的資深大師,當要轉換到線上時會有很多優勢,包含:課程已經打磨十分成熟、就算老師本身社群看起來還好,但因為在業界有很高的知名度願意背書的人很多、又有大量實體課舊生名單可以觸及,因此也容易做出熱賣課。

相似道理的還有「知名作家」、「知名補教老師」。

當然,市場上還有很多例外~ 沒有一套拳能打天下

因此時時保持願意更新的心態也是重要的關於如何找到熱銷課特徵,如果你有別的見解,也歡迎留言告訴我

2–2 利用問卷驗證構想

有了以上種種分析,最終要驗證這堂課能否製作,還是需要把問卷投到市場上才知道成效。

而問卷的內容會從與老師的提案與討論中抽取出來,等一下在提案階段會再詳細提到,這裡我比較想提醒 BD 需要有意識的「追蹤數據」來驗證當初的預判,持續的校正眼光的準度。

2–3 提案技巧

除了選案外,作為 業務/商務開發還有另一個主要技能「提案」,接下來想談談培養提案技巧這件事。

首先,我們需要探討「信任感」的由來,主要老師一開始都是因為信任 BD 才願意簽約,所以對於 BD 來講建立信任感也是件重要的事,信任感大致上可以分為:

  1. 背景力:ex. 過去做過哪些成功案例
  2. 專業力:ex. 做事是否靠譜、課程企劃專業強不強
  3. 表達力:ex. 主要是外貌、台風、表達能力,總之是人格魅力
  4. 人脈力:ex. 在各界的人脈廣不廣。

作為一個初出茅廬的 BD 來講,「1, 4 」一開始是很難有的,因此更需要在「2, 3」 下功夫,由於過去做了很多年的專案經理(單案 500–1500萬),每一次都是跟不同客戶提案、又跟不同客戶一起執行專案,因此我知道信任感建立並不容易,實際上信任感是從一次又一次的相處中,對方觀察你是否願意幫他著想(幫他平衡與公司之間的利益),在「承諾 → 做到」間多次來回,才建立起來的。

此外,你的熱情、外表、穿著、儀態、說話方式都會影響對方的觀感。

看起來像什麼,就容易被當成什麼。

取信於人的提案包含:

  1. 客製化分析:經由分析找出老師的特色與亮點。
  2. 漂亮的願景:光講數字,沒有漂亮的圖像,人們沒辦法想像。
  3. 具體的數字:光是漂亮的故事,沒有具體的數字,也沒有說服力。
  4. 要有故事、有數字,有左腦+右腦,整個的說服才會非常的穩固。

小小提一下

有結構表述可以增進理解:例如:先宣告要說什麼、為什麼要說這個、要分成幾個點說明。也有理論表明,人是很講求「為什麼」的動物,因此在立論時要把「Why 說得很明確」。

需要情感渲染時,眼神、肢體、聲音表情也是可以鍛鍊的。

同時在交流時,一直單向輸出並不是最好的作法。用 inception 全面啟動這部電影舉例,最好的說服其實是「自己被自己說服」。

因此提案過程中,避免念簡報的生硬感,同時也要解決老師的疑慮,可以穿插「各種問題」讓對方有機會說說自己的想法,甚至要趨向讓對方說的比你還多,反而更容易找到合作的共識。(保持對人的好奇心)

總結以上的技能,我覺得可以分成兩大段。

第一段:人腦演算法:把熱賣課的各種特徵都取出來,然後加權評估後,形成高勝算的「特徵分群」,然後持續用新的案例來迭代準度。

第二段:人腦決策樹:實際上在與老師提案時,一方面展現吸引力,另一方面也需要把老師與「高勝算分群」做媒合與篩選,最後才能決定合作方案。

以上是在線上教育產業,在「開發合適的老師」上的理解。希望對於要進入這個產業的大家有幫助,不過,但除了這項職能外,還有另一個重要工作範疇是「建立策略合作夥伴」,預計在下一篇文章中做探討。


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