品牌依戀：消費者對品牌的狂熱支持

iPhone鐵粉與Apple品牌有強烈的情感連結，並願支付高價，要怎麼解釋這種狂熱的支持呢？品牌依戀的解釋

有很多鐵粉，對於品牌極度支持，把自己與品牌高度連結，願付出更多的錢來購買商品，也常幫品牌說好話，對於品牌產生高度的品牌承諾。怎麼樣形容這種鐵粉呢？心理學本來有一個理論：依附理論（依戀理論），可用於解釋親子之間的依附，行銷學者從心理學借用此理論，來形容這種鐵粉現象。鐵粉對於品牌的強烈情感連結，就好像小孩對於家長的依附一樣。

依附理論（依戀理論）

依附理論是個發展心理學理論，主要討論的幼兒會依附熟悉的人（父母親或照護者），如果父母親或照護者離開，可能會產生分離焦慮。而不同依附風格的幼兒，對於父母親或照護者的離開與歸來，或者前往陌生環境，產生的應對方式各有不同。典型的依附風格包括安全依附(secure attachment)與各種不安全依附（insecure attachment，焦慮依附）。

典型的安全依附，是指當父母親離開時，幼兒會哭，父母親回來時，會尋求安撫。這是最為典型的狀態。在幼兒園，新學期開學時，幼兒的分離哭鬧，就是依附行為的最典型寫照。

但是，除了典型的安全依附以外，還有各種不安全依附，在不同研究有不同的歸類，這些不安全依附在討論的是部分幼兒會展現出來的特別依附行為，包括在父母親或照護者離開時，不會哭。但回來時，也不會展現出歡迎。或者在父母親或照護者回來之後，反而會出現憤怒。

成年後的行為是否會受幼兒時期依附行為的影響

依附理論（依戀理論）討論的重點之一，是幼兒時期依附行為是否會影響成年後的行為？這點有很多討論，但並無共識。

成人依附（成人依戀）：

戀愛關係中的依附行為（依戀行為），是否會受到幼兒時期的依附行為所影響？這也是討論的重點。

支持者認為，幼兒時期所經歷的依附關係，會直接影響到長大後的伴侶戀愛依附行為。

但反對者會認為，這有些牽強。幼兒時期的行為，對於成年後的行為到底有多大的影響，這點值得商榷。

無論幼兒的依附行為是否會影響到成年的依附行為，成年的依附行為確實存在，而且一樣可以區分為不同的依附類型。包括安全依附與不安全依附。依附的分類方式，可以直接使用幼兒依附，也可以另外發展。

成年依附主要討論戀人間的依附，但並不以此為限。也可以討論與其他人的依附。但伴侶間的依附，確實為依附的最重要重點。

品牌依戀

品牌依戀是消費者對於品牌的強烈正向情感連結，將品牌視為其自我概念的一部分，消費者會因為品牌依戀而產生品牌承諾、擴散正面口碑、願意支付較高價格。

品牌依戀會幫助廠商提高獲利，以及增加品牌權益。因此，行銷工作者會希望能夠與消費者建立良好的品牌連結。

依戀還是依附？這只是翻譯的差別

無論依戀還是依附，對應的英文都是attachment，寄送email時，附件的英文就是attachment。因此，中文翻譯成依附，是很合理也很傳神的。嬰幼兒對於母親的依附，中文文字裡面有附屬、依賴的感覺，文字很有感覺。

可是，翻譯為依戀，也沒有不可。親子依附，討論的是小孩對於主要照護者的情感連結。既然是情感連結，翻譯成親子依戀，也沒有太大問題。成人依附的主要內容是討論對於親密伴侶的依附，如果翻譯為依附，並無不可，但無法傳神的解釋成人依附討論到的親密關係。因此，如果討論到的是一般性的成人依附，可翻譯為成人依附，但如果專指親密伴侶的依附，有些時候又喜歡翻譯為成人依戀，以將戀愛的感覺翻譯到文字裡面。

所以，依附就是依戀，就只是翻譯問題，是沒有實質差別的。親子依附就是親子依戀。品牌依附就是品牌依戀。成人依附就是成人依戀。

品牌依戀與依附理論是相同的一件事嗎？

依附理論是發展心理學的重要理論，討論到嬰幼兒的發展。而成人依附理論，主要討論的是對於戀人與親密伴侶間的依附，是心理學及社會心理學的重要理論。不容諱言的，討論親子依附的依附理論，與討論伴侶依戀的成人依附，是品牌依戀的重要概念來源，因為依附理論與成人依附理論的啟發，才有了品牌依戀這樣的觀念。

很多人只是借用依戀這個觀念，但並沒有借用理論內容

因為有了這樣的淵源，有些品牌依戀的研究，遵循依附理論的理論內容，來討論品牌依戀。但是，更多行銷工作者，只是借用依戀這個名詞，而非借用依附理論的全部內容，來討論品牌依戀，此時的品牌依戀，是更為普通的依戀觀念，與親子依附、伴侶依戀並不全然相同。

品牌依戀有四類的討論重點

• 討論品牌連接到消費者的自我意識和對於物品的佔有感，將物品視為一種自我延伸感。
• 討論消費者與品牌間的自動連結。
• 討論品牌和消費者知覺自我的連結強度。
• 主張對物體的依戀程度取決於人與物體的互動。

影響品牌依戀的因素

品牌依戀是消費者對於品牌的強烈正向情感連結，既然是強烈正向情感連結，就會受到品牌態度、品牌滿意度、品牌熱情、品牌信任的影響。

而品牌承諾和品牌忠誠度，應該也與品牌依戀密切相關，只是誰是因、誰是果，還需要釐清。如果說品牌依戀高，品牌忠誠度也高，似乎很合理。但反過來說，品牌忠誠愈高，將會導致高度品牌依戀，似乎也很合理。

品牌依戀對於消費行為的影響

很合理的推測，高品牌依戀的消費者，會有較高的購買意願、會幫助品牌進行宣傳、產生正面口碑、較高的品牌社群參與、願意支付較高價格、以及在品牌有失當行為時願意原諒品牌。

也就是說，如果能建立消費者的品牌依戀，對於業績將會有正面幫助，高品牌依戀的消費者，不但會購買商品、會幫忙公司宣傳、會參與品牌社群活動，而且當品牌漲價時，這些高品牌依戀的消費者，比較願意購買，當品牌犯錯時也比較願意原諒。

與品牌依戀接近的概念：品牌愛戀

品牌愛戀(brand love)指顧客愛上品牌，並與品牌建立並維持情感連結。品牌愛戀與品牌依戀雖有相近之處，但也有差異之處。

最簡單的譬喻，是戀人們會產生愛戀，但依戀則是更深的情感連結。因此，love與attachment並不相同。

與品牌依戀高度連結的概念：強迫性購買、成癮

強迫性購買是指人們無法控制的進行重複性購買行為，是一種有問題的消費行為。如果消費者對特定品牌，產生這種無法控制的重複性購買行為，這種重複購買會使得消費者對於品牌產生依戀。

品牌成癮比品牌強迫性購買還嚴重，是指對該品牌已產生超乎尋常的嗜好與習慣，並已產生不良後果，難以自我控制。

品牌成癮與品牌強迫性購買，均與品牌依戀有高度的連結，但並非相同的概念。

對於網紅的依戀

既然可以對於伴侶依戀，也可以對品牌依戀，那麼，這觀念可以延伸到網紅依戀嗎？當然也是可以。確實也有人討論到網紅依戀。

對網紅依戀，網紅犯錯時，就比較容易原諒嗎？

在品牌依戀研究發現，高品牌依戀的消費者，在品牌有失當行為時，願意原諒品牌。因此，很合理的推測，對於網紅高依戀的粉絲，對於網紅有失當行為時，更願意原諒網紅。

延伸閱讀

Shimul, A. S. (2022). Brand attachment: a review and future research. Journal of Brand Management, 29(4), 400-419.

Farivar, S., Wang, F., & Turel, O. (2022). Followers' problematic engagement with influencers on social media: An attachment theory perspective. Computers in Human Behavior, 133, 107288.

Sánchez-Fernández, R., & Jiménez-Castillo, D. (2021). How social media influencers affect behavioural intentions towards recommended brands: the role of emotional attachment and information value. Journal of Marketing Management, 37(11-12), 1123-1147.

作者

汪志堅，臺北大學特聘教授

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