【今天讀書麼】進擊的行為科學：行為科學翻轉工作決策，從行為認知到深度理解人性
這本書說什麼？
《進擊的行為科學》由行為科學專家大衛·尚塔爾(David Schonthal)和洛蘭·諾格倫(Loran Nordgren)撰寫。兩位作者都是西北大學凱洛格管理學院的教授，大衛同時也是IDEO設計公司的合夥人，而洛蘭則專注於行為科學研究超過15年。這本書我花了快2個月的空閒時間才讀完，不是因為內容艱深才讓我閱讀速度緩慢，而是會讓我在閱讀過程中，多花了一些時間回想起工作上和個人決策時的情境，並進一步試著猜想原本英文可能要表達意義(這本書的一些翻譯文字，我覺得可能沒有那麼充分表達到原意，所以也會讓我多花時間反覆閱讀確認)。書中舉出許多例子探討人們是多麼容易違反我們直覺想到常理做出決定。以六大主題完整剖析行為科學的應用：從基礎理論出發，談到數位產品、AI應用、員工管理、客戶行為，最後到行銷策略。不同於一般商業書籍，作者用大量實證研究和案例，說明行為科學如何幫助我們在這個快速變遷的環境中，做出更好的決策。
這本書適合誰看？
- 想用科學方法驗證決策的管理者
- 致力優化使用者體驗的產品團隊
- 在AI時代覺得人類會被機器取代的工作者
- 任何想更深入理解人性、行為科學的讀者
閱讀體感
推薦程度：★★★★☆
輕鬆閱讀：★★☆☆☆
消耗腦力：★★★☆☆
需要記憶：★★★★☆
總結：推薦程度和輕鬆閱讀程度沒有給太高分數，是因為行為科學真的需要靜下來理解思考，也算是比較小眾讀者的類型🤣。需要記憶的程度偏高，是因為作者會在後面章節的時候，直接講前面章節介紹過案例名稱或是研究者的"某研究"，然後就接著講當下章節的重點，所以如果你前面不認真看是誰做的研究，後面只看作者提名字，就會不知道在講啥XD。雖然這本書需要慢慢消化，但每個概念都與實務工作密切相關。尤其對於經常需要做與人相關決策的管理者或工作者來說，書中提供的科學方法與實例，能幫助我們反思過去決策行為，並進一步讓我們能在未來選擇時，避免直覺性的判斷偏誤。
閱讀心得
【科學思維與行為洞察】
傳統經濟學理論認為人類會以理性方式進行利弊分析後做決定，但這其實是課本裡才會出現的「經濟人」。作者提到，情緒在決策過程中扮演關鍵角色。書中以保險業為例：當把「我保證提供的是真實資料」的聲明從保單底部移到開頭，過度索賠就減少15%。這個簡單的改變提升了「誠實」這件事的顯著性(Saliency)，進而影響了行為結果。
作者還介紹了社會心理學的基礎模型：人們會受到行為偏誤(behavioral bias)和心理捷徑(mental shortcut)的影響。特別是社會認同(Social Proof)和社會規範(Social Norms)這兩個概念：
- Social Proof：反映了我們希望得到相似群體的認同
- Social Norms：則是我們認為大多數人會怎麼做。
【人性驅動的數位體驗】
科技巨頭如Google、Netflix、Amazon的成功，關鍵在於深諳行為科學。Google搜尋引擎專注於排除使用者的認知阻力和時間成本；Netflix善用資料強化社會認同；Amazon則創造讓人想要一買再買的產品體驗。但作者也提醒我們要警惕「幸存者偏誤」- 我們容易被成功案例吸引，卻忽略了背後可能的運氣成分。
科技公司還需特別注意產品可能產生的負面影響。以Facebook的無限滾動貼文的功能為例，其發明者Aza Ruskin後來形容這就像「一碗永遠喝不完的湯」，實驗證實這種設計會導致使用者在缺乏回饋機制的情況下過度使用。這提醒我們，技術創新必須平衡效率和人性考量。
【AI時代的關鍵思考】
書中引用丹尼爾.康納曼2016年的觀點：演算法和人類最大的區別在於，相同輸入得到相同輸出，但人類則否。作者用猴子實驗生動說明這點：當科學家給A猴葡萄、給B猴黃瓜時，B猴會因為感受到不公平而產生強烈情緒反應。這種行為偏誤不只出現在靈長類，在貓狗甚至鳥類身上都能觀察到。
如果用純技術思維看待人類的非理性反應，可能會簡單地將其視為「程式錯誤」而排除。但這對遇到問題的客戶來說，反而會是糟糕的體驗。人類有著複雜的情緒需求，這正是AI時代我們更需要理解和重視的部分。
【人性化的組織管理】
作者指出，未來被自動化取代的大多是可以流程化的工作。根據英國國家統計局在當時估計，英格蘭有150萬人因自動化(程式、演算法或機器人)面臨失業風險，佔總勞動人口7%以上，其中70%為女性。但20-24歲的年輕人面臨的風險更高，達到16%。作者強調，未來能不被取代的人，需要具備更強大的心理基礎。以我個人的解讀，這樣的能力，就是工作中「執行」以外的「深度思考、分析與決策的能力」。
而對人性化這件事情，對於資方而言需要思考的，英國皇家文藝學會執行長馬修泰勒，提出了幾個「好工作」的要素：
- 公平合理的工作條件
- 工作生活的平衡
- 成為團隊的一份子
- 工作的目標感和價值
- 適度的自主權，被信任、被聆聽
而牛津大學賽德商學院的研究，更用數據說明人性化思考，對於塑造好的工作環境有多默中要：他們分析近200萬名員工後發現，員工滿意度與生產力、客戶忠誠度呈現強烈正相關，同時與人員流動率呈現負相關。
這說明投資在員工體驗上不是成本而是必要投資。作者還補充露西.史坦汀所提出的零工經濟(gig economy)模式，有不少工作者之所以會選擇透過零工賺取收入，也就是因為能在心理層面，得到了時間分配的自主感，而當人們感受到自主權時，通常會有更高的自我效能。
【深度理解客戶行為】
作者發現多數市場調查存在事後合理化的問題。以澳洲政府的戒菸研究為例，97%的吸菸者知道吸菸至少會帶來危害，但每位吸煙者平均需要嘗試30次才能成功戒菸。這反映出「知道」和「行動」之間存在巨大差距。
研究團隊通過觀察發現，許多吸菸者從事機械重複性較高的工作，他們的日常生活十分破碎，抽菸成為短暫歇息的方式。由於工作中常有零碎時間，更強化了吸菸習慣，使得戒菸更加困難。這種深入觀察幫助團隊找出最有效的戒菸策略：把重點放在家庭整體，而不是個人，因此他們提出的解決方案中，不只是針對個人，更是會強調家庭責任，而讓戒菸者減少給自己「抽菸只會影響到我自己」這種藉口。
【科學化的行銷創新】
作者在書中提到流明研究機構(Lumen Research)的數據，很能夠說明傳統行銷的問題：傳統紙本廣告中只有75%的人會看廣告，且每則觀看時間僅2秒。數位廣告更慘，觀看率僅20%，平均觀看時間1.3秒。
作者另外以過去肯德基在澳洲的成功行銷案案例，說明如何運用行為科學改變行銷的模式，他們經過這個案例所學習到的事情：
- 先確定目標受眾：避免盲目推廣
- 測試不同表達方式：用各種方式傳達「薯條一份1美元，一人限買4份」，其實限買4份這個數字並沒有太多原因，但就是透過測試，發現人們最會關注到這樣的訊息
- 驗證實際效果：銷量提升65%，整體薯條銷量上升
- 建立品牌顯著性：讓產品容易在消費者腦中浮現，也就是想辦法讓自己的品牌，成為消費者在捷思(availability heuristic, 與快思慢想一書中講得相同，也是系統一的思考方式)時的第一個選擇項目。
作者總結，企業應該透過試管精神(不斷地透過客觀事實數據做決策)專注研究「追求滿意」而非「追求完美」的顧客。因為研究顯示，大多數人在選擇時的目標不是最大化利益，而是將風險降到最低。真正在意完美的顧客反而可能因為不斷比較而降低長期價值。
啟發
讀完這本書，對於我，作為一個需要面對人的資訊業工作者，得到的幾個想法：
1. 做決策、在進行任何創新時，都應該以科學方法驗證，避免主觀臆測，警惕直覺陷阱，善用科學方法驗證。
2. 設計產品時要超越功能思維，深入理解使用者心理
3. AI工具應該聚焦於強化而非取代人類獨特的能力
4. 管理團隊時要重視人性需求，創造正向的循環
5. 面對問題時要學會觀察行為模式，而不是輕信表面數據
這本書讓我重新思考了許多工作上的慣性做法。在這個技術日新月異的時代，如何在追求效率的同時保持人性思考，會是每個工作者的重要課題。期待我們能多把這些洞見運用在實際工作中，打造更有溫度的解決方案。
