EP20.當心魔鬼4細節，遠離無效比喻！

「我要讓品牌成為業界的紫水晶！」什麼？我讀到這裡，突然停了下來，什麼意思？立刻撥了通電話給我的客戶：
「你FB貼文上寫紫水晶是什麼意思啊？」
「紫水晶啊！代表著充滿質感又獨特的存在。」
「這……」
「這樣的比喻只有你能懂吧！」我說：「有的人認為紫水晶的意義是，神祕充滿靈性。」
諸如以上這樣的狀況，我就稱之為共識低的比喻。
當然為了保護當事人，這個故事有經過改寫，不過意義是一樣的。

1. 寫下客體與主體之間的共通點：必須去仔細思量，你想要用來做比喻的客體，與你要做比喻的主體，兩者之間的共通性究竟？例如前面所寫的，省錢與白Ｔ牛仔褲之間的共通性是「不退流行」，就成功了借用白Ｔ牛仔褲的具體概念，說服觀眾省錢的重要性。
2. 思考用來比喻的客體，是否在大眾有足夠的共識？也就是所謂的「經驗公約數」，就像白Ｔ牛仔褲連結不退流行的概念，相信大部分人都不太有意見，但是紫水晶就見仁見智了，有的人覺得紫水晶高雅、有的人覺得神秘，有的人甚至根本沒看過紫水晶，可能還要去google一下，例如這類的比喻方式就要盡量避免
3. 比喻的客體是否概念過於複雜：例如你用哲學去解釋社會議題──假設用解構主義去分析該不該廢死，因為解構主義本身並不是大眾都理解的名詞，加上廢死議題雖然夠大眾化，但是實質內容牽涉非常複雜的層面，會讓整篇寫作淪於難以咀嚼，要知道心智討厭複雜的資訊，很多時候知識型工作者，容易把讀者看成跟自己擁有同樣知識量的人。所以比喻的方式，要依照讀者類型而定，如果讀者是同業，也就是擁有相同知識量者，那比喻得難度上就不需要太琢磨，如果讀者是非專業領域，甚至是一般社會大眾，那就要記得一個心法：「不要用複雜的概念，去解釋複雜的概念，那只會更複雜而已。」
4. 不要偏離風格定位：《編輯七力》這本書提到「標題編輯個人風格不僅應符合選題的角度，更不能背離品牌的定位。」一般人寫文也是一樣的道理，雖然要有趣吸睛，但是也不能夠背離你的品牌定位，例如你不會看到黃瑽寧醫師的用黃色笑話做比喻，也不會看到杜蕾斯用複雜概念，把產品解釋得很道貌岸然。

1. 盡量簡短
2. 概念明確
3. 淺顯易懂
4. 風格呼應

同場加映：每個學習，都在選擇價值觀