庫斯曼認為「自我」是指某個社會所定義「人之所以為人」的內涵，包括人的價值、限制、期待、禁忌等。所謂自我的空洞，也是針對人所體會這種社會層面「人之所是」的內涵而言的。現代人的自我，為什麼會變得空洞呢？原來現代人活在以個人為中心的社會（尤指西方社會），體會不到群體意識、傳統價值、共同意義，也就體會不到社會層面「人之所是」的內涵，於是自我變得空洞，具體而言就是缺乏個人信念和自我價值感。
庫斯曼以英語國家為例。在工業跟革命和都市化之前，絕大部分人居住在鄉村；參與鄰里、教區的群體生活；年復年慶祝基督教傳統節慶，並切代代繼承這傳統；親友、鄉里有相似的價值觀，對事情的評斷往往容易達成共識。
可是到十九世紀，工業革命使大量人口離開農村，到工廠成為靠出賣個體勞力的上班族；聚居在都市的工人，難以跟他們的親戚、鄉里、教友來往，只好在工廠與臥室之間獨自奮鬥，勉強餬口。庫斯曼所稱維多利亞時代的自我，就在這個社會脈絡中興起。跟之前時代的自我相比，群體意識、傳統價值、共同意義等因素在維多利亞時代的自我開始減退，自我開始變得空洞。當時社會所定義「人之所是」的內涵是世俗的、理性的、主觀的，以及是以個人為中心的。那時候基督教的影響猶在，自我的空洞由培養宗教品格來填補，目的是規範個人行為，不至越軌。第二次世界大戰之後，存在主義、虛無思想、無神論在西方冒起（歐洲大陸尤甚），基督教的影響衰落，自我的空洞轉而由個人的成長、享受、滿足來填補。這些最終體現於以個人為重心的消費行為，即藉著擁有商品、接受服務來讓「我」成長，變得更好；讓「我」享受，變得更快樂；讓「我」滿足，變得更有價值。這就解釋為什麼廣告從此大行其道，甚至到今天網路時代，更深入人們生活每一個環節。無論是在通訊媒體聯絡、搜尋餐廳的位置、收看新聞報導，總會彈出廣告，告訴用戶他的外表不夠吸引、他的生活不夠有趣、他的人生沒有存在感。這些廣告保證，只要他使用某美容產品，就能提升顏值；只要他到某個祕境遊覽，生活就能更有趣；只要他擁有某奢侈品，就能「被看見」，增加存在感。
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