消費行為演變的三個階段

羅振宇在《羅輯思維（商業篇）》一書中，提及了消費發展三個階段，這個概念可以幫助我們更好地理解消費者行為的演進。這三個階段：滿足、迎合和創造，不僅反映了消費行為的演變，也體現了企業與消費者關係的深刻變化。

第一階段：滿足需求

在 20 世紀之前，「消費」這個詞並不像現在這樣重要。當時的經濟學著作中，列舉的商品案例通常是糧食、棉花、煤炭等基本生活必需品。在這個階段，消費需求相對穩定且單一，企業的主要任務就是開足馬力生產，以滿足這些基本需求。

福特汽車公司是這個階段的代表性企業。亨利·福特（Henry Ford）曾經說過一句著名的話：「顧客可以選擇任何顏色的 T 型車，只要是黑色的。」這句話生動地反映了當時企業對消費者需求的理解——只要能滿足基本功能需求就足夠了。

第二階段：迎合需求

隨著社會的發展，一個新的關鍵詞出現了：「迎合」。消費者的需求不再是單一且不變的，而是變得更加靈活多樣。企業需要主動去迎合這些變化的需求。

在這個階段，「消費」這個詞開始活躍起來，並與「購買」這個詞的含義產生了區別。購買可能只是一種被動行為，而消費則包含了需求多樣化和主動選擇的含義。

企業的任務從單純的生產轉變為說服消費者選擇自己的產品。這個階段行銷的本質是差異化。廣告成為了產品差異化、多元化、迎合消費者需求的主要工具。

例如，可口可樂和百事可樂的競爭就是這個階段的典型案例。兩家公司通過不斷推出新口味、新包裝，以及大量的廣告投放，試圖在消費者心中建立差異化的品牌形象，從而贏得市場佔有率。

第三階段：創造需求

隨著市場的進一步發展，企業逐漸意識到，消費者的需求不僅可以被滿足、被迎合，還可以被「創造」。在這個階段，企業不再僅僅銷售產品，而是銷售一種值得嚮往的生活方式。

愛德華·伯納斯（Edward Bernays）被認為是這種行銷理念的先驅。作為佛洛伊德的侄子，他深諳人類的心理需求。伯納斯曾經為一家香煙公司做過一個著名的行銷活動。在當時，女性吸煙在公共場合是不被接受的。伯納斯組織了一群年輕女性在紐約復活節遊行中公開吸煙，並將這個行為描述為「自由火炬」。這個行動不僅打破了社會對女性吸煙的禁忌，還成功地將香煙與女性解放運動聯繫在一起，創造了一種新的消費需求。

在這個階段，行銷的實質發生了根本性的變化。它不再是單純地滿足或迎合消費者的需求，而是與消費者一起展開對生活方式的想像，消費行為成為企業和顧客共同參與創造的結果。

蘋果公司是這種行銷理念的典範。他們不僅銷售電子產品，更是在銷售一種簡潔、優雅、創新的生活方式。每次新產品發布會，都不僅僅是介紹產品功能，更像是一場生活方式的展示。

理解了這三個階段後，我們就能明白，行銷策略並非一個通用的武器庫。不是所有產品都能用生活方式標籤來推廣，也不是所有產品都可以用價格策略來通殺。事實上，市場上同時存在著三種消費現象：

1. 需要滿足的消費

2. 需要迎合的消費

3. 需要共同創造的消費

對應這三種消費現象，企業需要具備不同的能力：

1. 第一種消費需要強大的產能

2. 第二種消費需要精湛的市場行銷技術

3. 第三種消費需要豐富的生活想像力

羅振宇的這個消費發展三階段理論為我們提供了從另一個視角來理解消費行為和市場行銷：不同的消費類型需要不同的應對策略。在制定行銷策略時，我們不能簡單地照搬他人的成功經驗，而要根據自身產品特性和市場環境，選擇最適合的方法。

這個理論也啟示我們，企業與消費者的關係正在不斷深化。從單純的供給關係，到互動的迎合關係，再到共同創造的夥伴關係。在這個過程中，企業需要不斷提升自己的能力，從生產能力到行銷技巧，再到生活想像力。同時，無論市場如何變化，深入理解消費者需求始終是行銷的核心。

圖片來源： Dall.E生成