淺談QDA定量描述分析

有幸聽聞劉伯康教授的演講，獲益良多，略記心得如下。

在當代倫理學中羅爾斯的正義論中，有一種關於正義的定義：透過公平的方式得到正義的結果。舉例來說：三個人都想要某個物品，以猜拳的方式來決定。切蛋糕的時候，為了避免切的人有私心、不均等，所以讓他最後一位挑選。 當問題越來越複雜的時候，要讓程序變得公平則更加困難，所以他設計了一個無知之幕，假設我們可以避免性別、年齡、收入、智商等心理因素的影響，會認為怎樣分配資源才是公平的，如果我們可以找到一個大家都認可的公平方式，就能催生符合正義的成果。

為什麼要講這一段倫理學？ 因為在定量描述分析之中實在有太多相似的概念。現今的比賽制度，往往會有訴諸於權威的詬病，為什麼評審的喜好可以決定茶葉的好壞？當比賽的獎項總是只落入某幾家，會不會有不公平的感覺？有可能打破這種制度嗎？ 這些問題的答案就在QDA之中，這種定量描述分析的方法，乃是透過消費者(素人)為主體，試圖讓食品的味道描述可以更貼近大眾的感受。 怎麼做？收集具有代表性的樣品，透過篩選與訓練組成9-12人組成的團體，藉由樣品建立具有團體共識的味覺描述語，建立符合描述語的標準品及強弱尺度，訓練品評員熟悉與熟記描述與，進行定量描述分析。 換言之，語言是有歧義的，你我之間對於好吃、好喝的感受不同，對於香甜苦澀的描述也可能有所落差，所以消除歧異的方式就是想辦法建立共識。語言也不應該只是掌握在某幾位權威手上，所以由素人組成團體，確認他們的味覺沒有異常，便可以加以訓練，正是因為不由專家為主體，才能夠貼近消費者。建立共識還不夠，必須要讓成果可以量化，所以要建立標準品以及強弱尺度，這樣才可以透過數據分析這些被評鑑的參賽品對於品評團而言有如何強弱的感受。

消費者會有認知跟感知的差異，例如：對一群大學生來說，包種茶是很low的茶，在紅綠烏龍之中，包種茶的得分最低(認知)。但是用盲測的方式問他們的喜好，最喜歡的茶卻是包種茶(感知)。心理會影響對於某個食品的喜好程度，諸如鹽酥雞、臭豆腐、榴槤。當我們可以去除心理的障礙，才能得到最貼近感受的答案，這也是企業最想知道消費者與產品之間的感受連結。

這樣的方式優點當然就是以消費者為主體，並建立共識，而非傳統的訴諸權威導向。然而，訓練耗費大量時間、金錢。排除心理障礙、建立準則、熟習避免影響他人心理的行為動作…都需要時間去演練。更遑論人數越多，要建立共識的過程可能會更耗費精神心力。甚至有團體組成人數不足的可能(中途退出)。而且要找到對的訓練者也非易事，必須要觀察入微且善於設計合理系統。如果訓練者本身就有誘導傾向，對於訓練出來的成果也可能產生偏頗。 例如：訓練者對於凍頂烏龍茶的味道已有定見，對於味覺的訓練過程採取的樣品又以茶葉為樣品。茶葉有採樣不精準的問題，每次沖泡的茶水比例、顆粒大小、即便同一包茶葉都可能會有誤差，以此為參考基準容易造成群體討論失焦，或對於某些味道的確認難有共識。

私底下跟劉教授聊的時候，他說這種方式在美國流行的原因，最主要是企業用以取代問券調查。這樣的團體評審制可以更貼近消費者的感受，在調整產品的過程比較實用。在台灣則可以讓不同年齡層去描述茶葉的味道，讓我們知道該推出怎樣的產品以獲得他們的青睞。我問：如果年齡層做區分，不就有違定量描述的精神？ 他說：確實有可能，但是即便從不同的年齡層來看，東西方的飲食文化差異還是會在。去誘導推銷台灣人和西方人的方式會完全不同，因為他們的喜好有差別。

這部分我就沒有特別認同，以我經驗，外國人(尤其歐洲)似乎更能感受到高山烏龍茶的風味。往往不需要太多的說明，光試喝就足以打動他們。但是台灣人可能要有更多的學理知識特色等說明，才會願意買單。

話說回來，權威怎麼形成的？大概跟報明牌一樣吧，股市實在太困難，不如聽老師講號碼。大腦習慣用簡單的方式去處理複雜的事情。我們願意相信權威，因為不想所有的事都親力親為。大腦也確實會被欺騙，辣妹廣告、貪懶愛美騷都可能變成我們採購的理由，而不是單純因為它好喝或不好喝。QDA的成本高，人員的組成訓練曠日費時，如果只是為了一次的活動做長期的訓練，實在很難有強烈的動機理由。但作為一種客觀的質性分析，確實又有不同於權威、甚至更有參考價值&說服力的數據。怎樣推廣並具有商業意義，確實值得思考。

其實，在茶行裡，我們常做的事就符合QDA的精神，找自己的妻小朋友來試飲3-5碗茶，說說看哪碗好喝，為什麼。他們說出來的答案跟老闆們的經驗感受或許不同，但就是隨機素人消費者的感受(而且應該不會說謊，也不會故意給五顆星或一顆星)。學茶學得越久，可能帶來的心理障礙越重，自認為權威、認為某人做的比較好的偏見、海拔越高越好喝等，都可能使我們忘了單純看待茶為飲品是甚麼樣的感受。偏見一定是不好的嗎？有可能是透過長久經驗累積出來的。但是即便定見已成，並不代表不可推翻，多聽各方意見，才能避免閉門造車。愛國很好，但不代表所有東西都要國產才能用。

莫忘初心。