外商商業分析師面試題討論 - 促銷問題

申論促銷對供應鏈和營運端的影響？在做資料分析時要考慮哪些面向？

促銷類問題在實務上是分析師會覺得相當棘手的問題，在原先已經相當的複雜的市場加上了折價或贈品等變數讓需求、營收、獲利資料變得更加混沌不清。但也因為這樣，不少面試官也想好好聽聽分析師受試者看這件事的角度。然而，遇到這種兩句話的問題，聽上去很簡單，好像又很複雜、包山包海，我們該怎麼應對?

先不要慌，先不要急者回答問題，讓我們遵循以下提到的步驟來拆解這類問題。

問對問題

首先，可以先詢問考官促銷的種類，如果自己有先做一些功課更好，比如常見會推出的促銷如滿額送freebie、 買多送一 、節日某品項打折、折扣碼等。考官可能會以他們實際上遇到的問題來聚焦在某種促銷，如果能讓你選，選擇自己最有把握的。也可以詢問這家公司實際最常推出的促銷活動、打折品項通常是什麼? 問問題的目的除了是梳理問題脈絡，試探面試官的想法，還可以爭取思考時間，重新掌握面試的主節奏

大膽假設

假設打折的原因是"去庫存"，會不會是再賣不完就要認列呆帳了? 或是物流中心爆倉，必須盡快賣出一些占空間的產品? 那這樣的促銷對於公司的利潤率就會有影響，但是，另一方面，物流中心可以新陳代謝替換成一些流動率較高的品項。

有一些公司，會定期把賣不動的產品當作是免費品，當消費者購買多少金額或指定品項後就能免費收到。這種免費品常常會迷惑分析師，從系統就糊裡糊塗的撈出過去的銷售狀況、銷售區域樣貌，就以這樣的資料去做舖貨。當這些產品當它轉變為免費品的時候，他的需求就與原先的狀況脫鉤了，一是它已經是從有價變成免費的產品，再來就是它的需求會跟促銷活動綑綁，舉例來說，購買超過$500送手機殼，那應該要看的是，過去有沒有類似的促銷，帶動其他有價產品的銷售狀況? 哪些區域、消費者特別有感? 如何把這些手機殼重新鋪貨到離需求(註1)更近的物流中心或店舖，減少運送成本?

模擬情境

讓我們來模擬一種情境，一場行銷活動如火如荼展開，供應鏈卻沒有被妥善通知，預測沒調整、來不及通知供應商、備料不足、物流中心人手不夠、運輸車隊排班沒增加...這樣的情況會造成訂單看的到吃不到，沒辦法把行銷成本轉為營收，進一步轉化為利潤。消費者更有可能抱怨連連，有好康的機會卻沒貨、收不到貨，更沒機會拉抬其它沒行銷的產品。

逆向思考

另外，促銷一定會順利促成銷售嗎? 我們可以往促銷成果不佳的情況思考，內部溝通完善、預測有被及時調整、預留了大量的安全庫存、物流中心也事先加派臨時員工、運輸車隊排班加開...結果促銷方向失誤，庫存賣不掉外，還增加了不少產能，對公司的利潤率也是一種傷害。

背景重建

我們甚至可以進一步重建這樣的情境，物流中心在撿貨時可能會有一些限制? 比如某甲產品不能與某乙產品包在同一個箱子裡。有了這樣的假設和情境，事情就變得有趣了，舉例而言，我之前有遇過某些物流中心會把有酒精或化學物品的產品與其他產品分開包裝，而且這樣的規則是被寫進程式規範裡的。之前新冠疫情或流感爆發期間，有公司推出滿額送酒精乾洗手，因為這則包貨規則，讓每筆訂單的出貨箱數都至少多一個，而這類型的產品也非高單價產品，因此讓整個單位訂單紙箱數變高，單位紙箱營收下滑，物流中心檢貨成本也提高，也花了多餘的成本在紙箱上，更讓出貨成本上升，事後去看這筆促銷活動，並沒有事先想的那麼順利。

註1:這裡的需求指的是，當作免費品的需求。

結論時間

促銷活動有時會是一把雙面刃，許多行銷、業務人員關注的怎麼讓營業額上升，若不懂營運端的運作，加上溝通不足，常常會演變成一場災難，要知道，供應鏈受到影響、阻塞，輕則成本上升、員工抱怨，嚴重是會影響到交期進而消費者滿意度。

一個好的促銷活動要落實，讓公司舒服地賺到錢、消費者開心地享受購物，至少要達成以下幾個要點: 行銷端的資料分析人員進行完善的統計分析、A/B Test，與業務分析配合預測需求增幅，並將行銷策略、目標和分析結果妥善傳達至各單位，供應鏈能提前計畫，並模擬可能執行面的困難，是否需要調整活動內容、時間或或長度。在促銷活動結束後，供應鏈分析師在作分析時，要能區分"促銷時期"和"非促銷時期"的資料，了解實際需求輪廓和背後的故事。

當然，老話一句，商場如戰場，戰況瞬息萬變，即便有完善的準備，還是有可能碰到系統性風險或競爭對手的神來一手導致全盤皆輸，那時候就是考驗組織的應變能力，這裡就不多談，我們僅能在已知的部分做好我們能掌控的。

遵循著我們上述的思考脈絡，希望能對您思考這類問題有所助益，也謝謝您撥冗完食。這些內容是根據我過去在外商的經驗，非常歡迎業界先進留言與我交流，我也會不定期補充我的觀點，也歡迎Follow我的Threads，持續都會有這類商業分析問題討論和生產力提升的點子喔!