為什麼亞馬遜要開實體商店，和阿里巴巴的差異是什麼？掌握全通路時代的下一階段戰略｜怪獸科技公司

亞馬遜的事業版圖，主要有三大區塊：零售、數位內容供應商、雲端服務供應商。在這個電子商務蓬勃發展的時代，作為全球最大的線上零售商，亞馬遜為何還要踏足實體商店的領域？它的布局策略又與阿里巴巴有何不同？

電商巨頭亞馬遜計劃將加大對實體店面的投資

全通路時代，亞馬遜的實體商店戰略有什麼獨特之處？背後又藏著哪些商業機會與挑戰？讓我們一起來尋找答案。

為什麼亞馬遜要開實體商店？

零售顧客不會關心一家公司的營收多寡，他們在乎的是能否用血汗錢買到好東西。亞馬遜的顧客最關心的主要是三件事：

• 價格：東西是否夠便宜？
• 選項：可供選擇的商品是否應有盡有，是否夠多？
• 便利性：商品是否有庫存？能不能迅速出貨？商品是否容易搜尋？ 

因此，企業必須將店鋪視為與顧客的接觸點，活用店鋪的優勢，自由地展開通路設計。通路轉移就建立在這樣的前提上。

通路轉移，並非被動等待顧客的購買行為全都在自家通路完成。如果不經過設計，就無法把顧客拉進自己的通路當中。

顧客追求的不是店鋪，而是在購買體驗中所得到的價值

如今討論全通路的前提，已經不再是「顧客只會從線上通路或實體通路擇一購買商品」，而是「顧客購物時會在線上通路與實體通路之間來來去去」。

即便同時鋪設了線上與實體這兩種通路，如果無法利用通路，創造出獨特的購買體驗，對顧客來說就沒有使用的價值，當然也就不可能建立顧客關係。

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即使取得顧客的行為資料，無法產生對話也沒有意義

如果是以店鋪為主軸進行統籌管理，企業的業績就是所有店鋪的營收總和。

但如果管理的主軸是顧客，那麼企業的業績將變成所有顧客的消費額總和。更極端一點，KPI 追求的將不再是店鋪的營收，而是「每一位顧客」的消費額。 

當然，所有的零售業都將顧客的消費額變化視為重要的指標，但這只不過是平均下來的顧客單價。

問題在於，企業能不能掌握「每一位顧客是誰」、「他為什麼來店」、「買了什麼」、「如何使用」等等。如果無法回答這些問題，就不會知道應該給予顧客什麼樣的提案，才能夠增加每一位顧客的消費。

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現在展開的動向不是轉移，而是「融合」

最重要的不只是在顧客周遭設置多個接觸點，而是提供顧客從一個通路無縫接軌移動到另一個通路的體驗。

接下來的零售年代將是「多通路年代」(multichannel era），成功的關鍵是整合網路、社群媒體與實體店面。商店還會繼續存在，只不過要看談的是哪種商店。

電子商務也一樣，真正的羸家最終會是懂得整合實體與網路商店的零售商。

即使核心事業（純電商）難以獲利，但亞馬遜帶給消費者的龐大價值，讓它成為全球最受信任與口碑最佳的消費者品牌，電商銷售額一枝獨秀，稱霸市場。

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新零售比較：阿里巴巴 vs. 亞馬遜

在實體店鋪方面，阿里巴巴比亞馬遜走得更前面。馬雲在 2016 年提出了「新零售」概念，並以盒馬鮮生作為具體實踐的象徵。

新零售強調線上與線下的無縫融合，透過數據同步化，實體店鋪陳列的商品與盒馬應用程式上展示的商品完全一致，提升了消費者的購物體驗。

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製造模式的創新

阿里巴巴的新零售不僅限於銷售端，還延伸至製造端，能夠根據個人需求進行小批量生產，即使只有一、兩件也能滿足需求。由於靈活且以客戶為中心，更接近服務業模式。

阿里巴巴擁有龐大的消費者數據和 AI 分析能力，能夠精確掌握消費者需求，實現個性化生產。相較之下，亞馬遜主要強項在於利用大數據和 AI，提升其電子商務和物流效率。

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大數據 × AI 的應用，了解客戶喜好

亞馬遜在大數據與 AI 的應用上同樣表現卓越。

靠大數據增加電子商務營收的具體方法中，亞馬遜最為強而有力的工具就是網站上的推薦功能（協同過濾），也可以說是每位消費者所購買之商品的預測模型。

亞馬遜所使用的協同過濾系統可分為兩種：

• 基於使用者的協同過濾：將顧客進行市場細分。
• 基於商品的協同過濾：將商品進行市場細分。

關鍵在於，該系統會記下瀏覽並買下商品的某位顧客，以及瀏覽並買下同一個商品的另一位顧客，藉此精細地分析消費者行為，實現「一人的市場細分」甚至「0.1 人的市場細分」，大幅提升營收。

相比之下，阿里巴巴將大數據與 AI 更多地應用於推動製造業的服務化，實現從生產到銷售的整體優化，能夠更好地滿足消費者的多樣化需求。

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垂直整合的競爭優勢

亞馬遜的競爭優勢，來自其垂直整合的業務模式，包括雲端服務、零售平台和物流事業。這三者的結合不僅增強了亞馬遜的市場競爭力，還為其創造了多元化的外部收益來源。

雲端服務（AWS）提供強大的算力支持，零售平台則擁有龐大的用戶基礎，而高效的物流體系確保了快速的配送服務。

阿里巴巴則採取類似的整合策略，但更強調數據驅動的運營。新零售模式下，阿里巴巴將線上線下資源整合，透過數據共享和智能分析，提升整體運營效率和用戶體驗。

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市場細分與用戶行為分析

過去的市場行銷中，屬性的資料比較好蒐集，而消費者的行為模式、心理模式等，都需要另外進行問卷調查才能蒐集到資料。從資料的有用程度來說，行為模式與心理模式對行銷的幫助較大，但要獲得這些資訊卻又比較困難，形成了兩難的困境。

不過，亞馬遜也針對這個部分做出了創新。亞馬遜至今累積的大數據中，消費者的行為模式、心理模式、屬性等皆包含在內，因此亞展遜能做到比一般的市場細分還要細膩的「一人的市場細分」，甚至是「0.1 人的市場細分」，以提高營收。

阿里巴巴則透過其新零售平台，將消費數據與製造數據結合，從需求預測到生產製造優化，以此提高供應鏈的效率，還能更靈活地應對市場變化。

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亞馬遜早已悄悄成為全球最大的雲端公司

其實，亞馬遜的商業模式難以複製或永續。今日的我們很容易忘掉，亞馬遜一直要到 2001 年第四季才首度獲利，也就是成立整整 7 年後，而且後續依舊時盈時虧。過去幾年，亞馬遜靠的其實是品牌資產，利用品牌資產延伸觸角，進入其他較為理想（利潤較高）的事業，像是 AWS 雲端服務。

此外，許多人以為 Google 的重要競爭對手是微軟的 Bing 或雅虎，但某種程度來講，Google 最大搜尋競爭者是亞馬遜。

人們不認為亞馬遜從事搜尋業務，但是當你想找什麼、買什麼時，你往往會直接去亞馬遜搜尋，實際上 55% 的產品搜尋，直接把亞馬遜當成入口網站（利用 Google 等搜尋引擎的百分比則為 28%），這種現象讓力量與利潤從 Google 與零售商那跑到亞馬遜手中。

但根據 SaaS 搜尋和市場分析公司 Jungle Scout 對 1,000 名美國消費者的調查結果顯示，2024 年第二季，網購時首先在亞馬遜上尋找商品的消費者比例為 52％，較兩年前下降了 9 個百分點。

亞馬遜為何希望增加中國賣家？之後的文章，我們會進一步探討亞馬遜如何應對市場競爭與消費者行為的變化。

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