讀後感：勇闖75間企業辦公室！海尼根「無酒精」啤酒賣翻背後的3大策略是什麼？

1. 為什麼選這篇文章分享?
2. 作者為什麼要寫這篇文章?
3. 內容重點
4. 心得

為什麼分享這篇文章？

• 最近正在處理STP、競品分析以及痛點問題，剛好看到這篇文章，可藉為借鏡
• 過去也有其他廠商想做零酒精啤酒，卻沒人做起來，但海尼根現在卻成功了
• 找對痛點、針對痛點展開行銷策略，打破傳統商業行為所帶來的效益

作者想表達甚麼？

• 找對痛點、針對痛點展開全渠道行銷策略
• 新方法找到新客群、通路拓展的更全面
• 利用新嘗試的商業行為所建立的成績，反過來影響傳統通路

重點內容

• 像是啤酒又非啤酒的獨特定位與口感
• 新產品的規劃期長達9-12個月
• 2020年4月份在台灣上市
• 3個月內累積熱銷200萬瓶
• 今年超商1百多款啤酒新品中的銷量冠軍

• 消費者是驅動創新的核心
• 拓展無酒精啤酒的機會：生活中有很多想喝酒，卻不能喝酒的場景與時機。

• 運動場景，成為無酒精啤酒的推廣重點之一

1. 打完高爾夫球後，想要吃點東西，順便喝上一杯
2. 受限酒後無法開車，自然會打消喝啤酒念頭

• 試喝會

1. World Gym健身房、國家地理頻道路跑、泳渡日月潭活動
2. 消費者實際上路試駕前（ BMW、Porsche等汽車品牌）體驗無酒精啤酒口味
3. 蝦皮、嬌生、LINE等75間企業辦公室裡辦「0.0飲酒會」

• 預計在年底前贊助約10場馬拉松、電競等體育賽事。

• 傳遞無酒精「飲用時機」好處
• 打破台灣消費者腦海裡「難喝」的印象
• 無酒精啤酒可分為兩種

1. 市面上有些品牌是以飲料為基礎，調和糖漿與風味做出無酒精啤酒。
2. 海尼根是以啤酒釀造過程來製造，最後再把酒精成分抽掉，因此飲用口感就像脾酒一樣。

• 傳統熱炒店、餐廳才是海尼根在台灣的銷售大宗

1. 無酒精飲料趨勢仍在起步階段，店家較沒信心一口氣大量鋪貨
2. 社交距離、減少群聚等疫情政策出爐後，也對這些通路帶來不少經營壓力

• 說服消費者，還得說服通路推廣新產品

1. 讓他們思考是否能改變鋪貨習慣
2. 以顯眼的海報、跳卡，吸引超商消費者注意
3. 桃園新光影城以「海尼根啤酒吧」形式提供無酒精生啤，讓影迷嘗鮮。
4. 由超商先行，等實際成績、各式合作出爐後，傳統通路自然會有信心引進

• 目前全台至少有25,000個實體通路，都開始販售0.0無酒精啤酒

• 台灣是海尼根第一個和外送平台合作的市場

1. foodpanda訂購超過100元的餐點，免費拿到一瓶海尼根的無酒精啤酒

這檔限期試飲活動成功引發話題，也讓原本不曉得0.0的外送平台餐廳認識到這款新品。

• 前進蝦皮，成為平台第一個擁有自家商城的啤酒品牌
• 與PChome聯手賣快車肉乾X無酒精福箱

• 無酒精飲料能透過電商直接販售，一方面可創造新市場

1. 讓那些原本不愛喝酒的大學生、女性能有「彷彿」體驗到真正啤酒的感受
2. 向那些愛喝酒卻沒注意到0.0的顧客打廣告

• 無酒精啤酒的爆紅趨勢，其實跟「偽出國」風潮很像。

1. 前者，是在各種受限環境下體驗喝啤酒暢快
2. 後者，則是在飛行旅程中試著找回出國感受

• 「想像自己上班可以偷閒喝酒，本身就有一種愉悅感。」

1. 無酒精啤酒在「社交正確」的情況下，能突破飲用時機限制
2. 是否有死忠海尼根粉出現認知障礙，影響對原有啤酒品牌的喜愛程度。

• 海尼根預計

1. 綜合試飲、實體通路擴張、電商等方式，0.0約可接觸到40萬消費者。
2. 自2017年推出後已在全球66個市場販售。
3. 藉由顛覆傳統的行銷策略，有信心讓無酒精商品落地長紅。

個人心得

• 為什麼過去的零酒精飲料（零酒精啤酒）沒有海尼根的成績？

1. 過去沒有引爆話題，現在卻成功？
2. 沒這市場？市場不夠大？消費習慣未養成？
3. 市場調查的迷思

• 2017年推出後已在全球66個市場販售，台灣卻等到2020年才推出?
• 產品的差異化（難喝）+消費者痛點（飲用場景）＋全渠道行銷（綜合試飲、實體通路擴張、電商）＝成就海尼根「0.0零酒精」的一波熱銷
• 開闢新客群、通路拓展更全面