用故事的力量讓環保意識深入人心 | CY’s 品牌引銷5.4.3

個案一：刻印著前世記憶的鉛筆 | Somewhere, Sometime

這部作品不僅傳達了分享回憶的懷舊信息，更重要的是，它同時讓我們質疑現今消費社會的大量生產和消費的過程，是否應該改變。握住鉛筆時的高品質感覺比其他任何東西都更能傳達這一點。我們已經進入了數位時代，一個以事物質量而非數量決定未來的時代。曾經被用作建築材料、有重量的廢棄木材，華麗轉身成為鉛筆的“質量”，同時超越了現今“大量生產”的工業體系，這樣的想法讓我留下深刻印象。

個案二：具儀式感的包裝回收活動 |「三頓半」的「返航計畫」

如何讓時下年輕人積極參與包裝回收行動？用他們的“語言”！

以星際為主題的「返航計畫」

• 活動目的：打造「和而不同」的生活方式，讓空包裝回收活動也能呼應品牌願景 — 探索不同生活方式與咖啡消費場景連結
• 返航點的選擇：多元空間的結合，例如與實踐相同環保理念的Open MUJI、特色書店、美術館、單車店甚至是移動式的返航點（露營車從北京出發，一路南向經過鄭州、武漢、長沙、深圳，最終停靠在佛山與東莞），讓消費用戶在現場感受不同的咖啡場景體驗
• 主題物資的兌換：透過與知名IP的聯名物資展現多元化的生活方式融合，如橘子海樂隊聯名的主題飛盤、PUPUPULA聯名小燈泡、超級植物公司聯名的水藻球等
• 現場活動的設計：跨領域的品牌連結如運動品牌、時下年輕人喜愛的潮牌以及生活玩家，透過活動設計讓消費用戶探索更多的生活可能
• 公益結合：與分別代表陸地、海洋、天空的三個公益組織合作，消費用戶可以捐贈任意數量的公益能量（空杯），捐贈超過10個以上公益能量的消費用戶會得到公益徽章

活動成果 — 品牌、消費用戶、公益團體的三贏

• 現場活動超過2萬人參與，空杯回收數量超過140萬個；相較第二季的表現幾乎duoble
• 三個公益組織均收到超過一萬個公益能量。因此，各獲得品牌捐贈五萬元
• 豐富談資滿足年輕人的社交需求，也成了宣傳品牌的最佳「領航員」
• 消費用戶自發性的「返航」，不僅節省回收成本，透過活動的參與，更加深品牌與消費用戶的情感連接，使其品牌黏著度更高

🌻 後語

將廢棄木材回收製成鉛筆並不是新鮮事。然而，除了在產品工藝上力求質感的呈現，運用故事為產品注入靈魂，不僅觸動懷舊情懷、引發無限想像，甚至導引出對現今消費行為的反思。對「味」(儀式感、遊戲化) 的溝通讓時下追潮的年輕世代，能將環保意識落實在行動參與。這兩個案例讓人領略到：即使是剛性議題如環保，也能藉由「好故事」的包裝與受眾人群的內心建立深刻連結。
唯有讓人心產生共情，才可能有期待的行為產生。

根據IPA(Institute of Practioners in Advertising)的研究，以感性手法來說服觀眾的廣告，相較於理性、以訊息告知為主的廣告更能有效改變人的行為。然而，感性的創意內容的確比呈現訊息的內容要難做得多，因為創意的開展是要建立在敏銳的人心觀察與同理心的理解，這是藝術活。再者，故事的元素(who, what, how)必須整合、精煉後，一以貫之，這是技術活。