閱讀心得 l 書名：推力（Nudge）

人性有弱點，人類對於預測充滿著瑕疵與偏見，會有「維持現狀的偏誤」。

又現代人過於忙碌，很多時侯無法深思熟慮，人性大腦又懶惰，常常用經驗法則決定事情。但本書作者發覺只要輕輕一推(Nudge)，就會改變決策，產生好的結果。

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書名：推力（Nudge）

原文名：Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness （2008年年版）

作者：Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein (註1)

出版社：時報文化

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首先說明「什麼是Nudge呢」？原意是使用手肘輕推或輕戳肋部，被當形容是一種「提醒或溫和地警告別人」。若在事件中，有時侯關鍵的一個提示或設計，這種小小推力的設計，就可以產生大大的效果。那麼為什麼需要Nudge呢？因為人有惰性，經驗習慣，自然無意識的行為，這時有一股推力就能推出習慣領域（舒適圈）得到新的體驗。如此，在行銷策略中，在國家政策中等都能產生槓桿效果，或者簡稱小兵力大功之宏效。

(一) 偏見與謬誤

說到底人類有多少心理上的不完美嗎？有太多了。例如：「偏見與謬誤」

因為我們的思考模式有系統一(自動系統)與系統二(深思系統)，但通常我們會偷懶地習慣性使用省時省力的系統一來判斷事件。在系統一主導下的思考模式，於是我們常常使用我們的「經驗法則」，也會採取近來碰到的印象-「定錨作用」，很快地做出反應。

人類先天就樂觀與過度自信，而且也受「框架」限制，也存在風險厭惡傾向，所以呢，在股市裡才會瘋狂的相信自己所選的個股，容易受到氛圍而追漲與殺低，股票套牢時就會死抱股票。

(二) 動態矛盾

「動態矛盾」(Dynamically Inconsistent)，指的是人們一開始先喜歡A甚於B，到後來卻選擇了B，怎麼會這樣呢? 原來，人們有一種激發狀態（State of Arousal）會隨時間變動，假如人類有所謂極端的熱與冷，當處於熱區時才能克服新事物的恐懼，勇敢地嚐試新事物。而且人類很有趣，一個人內有兩個極端的矛盾兩難：一個是想要審慎有遠見的「計劃者」，但另一方面也同时存在短視的「行動者」。

因為系統一常常導致我們衝動行事，但我們也開始懊惱學會教訓，自然而然地形成一種「自制策略」~使用外來物協助我們克制，像怕貪睡就使用鬧鐘，像怕減肥失敗就公告大知來監督自己，像怕亂花錢就強迫購買短期無法動用的儲蓄險，或者我們有一種「心理帳戶」：明明都是錢，卻內心強迫自己有多分類法，彼此不相干。

(三) 從眾心理

「從眾心理」起因，有二個因素導到，一是資訊，二是同儕力。因為人會以他人為學習對象，但問題是從他人身上也學到錯誤的知識。另外，就是服膺社會的影響力，若好的方向就會帶動團體治，這也是一種推力（PS：人類天性喜歡跟別人一樣）。

那麼我們為什麼喜歡從眾呢？因為我們有「多數無知（Pluralistic Ignorance）」意思是多數人不知道別人的想法，只得遵循種習慣或傳統。

(四) 聚光燈效應

「聚光燈效應」：我們會假設別人一直在關注著我們，但其實別人並沒有那麼注意你啊。

「促發（Priming）機制」是什麼呢？是某種「暗示」，例如實驗設計「測試」模式時，會促進當事人後續的決策。舉例而言，如果人被詢問到你的計劃何時會開始呢？就會無形中提昇計劃的進行比例，這種回饋就被稱為渠道因素（Channel Factors）。

善用人類天性上的不完美，例如「偏見與謬誤」、「動態矛盾」、「從眾心理」、「聚光燈效應」等心理特質，有一種工作像「選擇設計師」，使用「促發（Priming）機制」，產生一種「推力」達到改變的結果。

從經濟學的角度切入，首先我們常常需要選擇，有選擇就有機會成本產生。而有些選擇牽設到有深度令人苦惱，例如過往很少碰到沒有經驗值的重大決策，或者是知識不足，或者是有沒辭先苦後甘（先甘後苦）的兩難？例如本書作者提到面對以下三個選擇是時是需要適當的推力的。

1 選擇之後無法立即看到效應。

2 面對的選擇很困難、少見且不易得到反饋

3 選擇與體驗之間的關聯不清楚

作者提到人們有心理上偏誤，妨間也教育大家需要對於心理偏誤提高警覺。於是作者在本書中主張善用這特質，採反其道而行之法，讓政府有機會在不減損自由的情況下，增加人們的生活品質。

在這本書中作者提出「選擇設計」這個概念。有好的選擇設計理念，才有好的推力效果。例如要符合人類直覺、簡易理解、最小的阻礙（不費力）

為了減少阻力，善用人性弱點，請設計師運用推力原則，直覺式的（前文提到的系統一原則）讓人類從眾。

《舉例一》：在男性的小便斗內畫一隻蒼蠅，就可以減少男生尿尿時亂噴到小便斗外80%的機率。

《舉例二》：又例如在APP訂閱軟體，除非你主張不續訂，否則是自動續訂機制。

《舉例三》：又例如你去小吃攤吃魯肉飯，在忙碌情境下，老闆直接問你「你要加魯蛋還是燙青菜？」，似乎強逼客戶二擇一，但沒有告訴你這是要額外加費的，這就是是推力的運用。

《舉例四》：避孕藥必需連吃三周後停一周。為了順應人類習慣性惰性特質，於是設計特殊包裝，28個藥格中，最後7格是放入安慰劑。

iNcentive（誘因）

Understand mappings（瞭解對應關係）

Defaults（預設值）

Give feedback（提供反饋）

Expect error（預期錯誤）

Structure comples choices（安排複雜的選擇）

本書作者Richard H. Thaler,（理查 賽勤），在芝加哥大學任教，要知道芝加哥大學是自由主義之聖堂，主張自由市場裡不需要管制。但要如何兼顧消極自由和積極自由，不減損人的選項，但又能「促使」人做出對自己來說明智的選擇？在這本書裡，兩位作者塞勒和桑斯坦提出了「自由家長制」（libertarian paternalism）。這個概念看起來有點矛盾：自由派主張增加人的選項來讓人更自由，家父長制的舉措則總是伴隨著減少人的選項。我覺得這是個修正式法則，既有自由主義但又需要專業的選擇設計師，懂得推力法則設計符合公共利益的政策，倘若選擇設計師的設計不符合個人利益時，當事人有權益退出政策，取得兩邊平衡。例如：

1政府或權威因為比較專業，主導政策說明哪些選項比較好。

2政府或權威利用人類的種種心理偏誤來設計制度，讓人更容易選擇上述那些比較好的選項。

3 政府或權威保留其它選項，讓人依然有自由可以選擇它們。

《註1》

Richard H. Thaler,（理查 賽勤）：

行為經濟學創始人，任職於芝加哥大學商學研究所，著有《贏家詛咒》《推力》、《不當行為》等書。由於他在行為經濟學的卓越貢獻，因此獲得2017年諾貝爾經濟學獎

Cass R. Sunstein（凱斯 桑思坦）

現任哈佛大學法學院教授，曾於2009年至2012年之間擔任歐巴馬政府的白宮資訊及管制事務辦公室主任。並與Daniel Kahneman, Olivier Sibony,合著《雜訊：人類判斷的缺陷Noise: A Flaw in Human Judgment》（2021）