【閱讀筆記＃038】《故事課2》：99%有效的故事行銷，創造品牌力

為什麼要學說故事？

會說故事的人可以抓住別人的耳朵，只要能夠讓別人為自己停留幾秒，就會大大增加銷售成的機率。會講故事的人銷售成績通常不會太差，而那些銷售高手都很懂說故事。在商場上，要快速地將商品銷售出去，最快、最有效的方法就是說故事。故事行銷，就是用「人性」面的攻勢打入人心，使對方心軟而達成目的。

那麼甚麼是行銷？

要把手中的商品賣出去，有三種作法：**促銷、推銷、和行銷**。促銷看似成效不錯，但需要付出的代價較高、利潤差；推銷則是說自己的東西好，要大家來買，雖然利潤比促銷好些，但容易淪為老王賣瓜；行銷不主動出擊，是大家爭先恐後自動跑來找你消費，利潤自然是三種銷售方式最高、也是三者當中，操作手法最聰明、最有效的。而行銷要做到「甚麼都沒說，別人就買單」，只要「破壞對方的平衡，並且給出最簡單的平衡路徑」就行了。

如果只能用一句話解釋什麼叫「品牌」，我會說是「深深烙印在腦海裡」。

現今的故事力愈來愈強大，不管訊息是否為真，就是有人會深受故事的影響、並信以為真，而且這些受影響的人為數不少。

所以在這個時代，不管你是否打算創業，你都有必要為「自己的品牌」累積能量。不論你想做什麼，這些能量將成為你未來發展的基石。

唯有自己的品牌能說自己的故事、並且全權掌握。所以，現在就為自己製作個品牌，取個有故事的名字、設計個有故事的商標，這很重要，因為它會決定你的品牌靈魂。不久後就會有一些有興趣的人開始討論你；你的品牌將會替你說話、替你推銷自己，即便你都沒有出手。這就是品牌的力量。

現在你已經知道行銷是甚麼、它為什麼重要、以及它是怎麼運作的了，就差方法而已。而這本書就是要教你方法——「如何破壞對方的平衡，並且給出最簡單的平衡路徑」，確保你成功地把「自己」賣出去，說你想說的話、做你想做的事、賣出你想成交的任何東西。

作者許榮哲是「走電人」電影公司的負責人，小說家、編劇、導演。曾任《聯合文學》雜誌主編。代表作《小說課》兩岸熱銷十多萬冊，掀起故事狂潮，被譽為「最適合中國人的故事入門教練」、「華語世界首席故事教練」。

讀完這本書，我認為想要掌握行銷技巧，一定要知道這三件事：

1. 說一個好故事的步驟

2. 故事的套路與切角

3. 行銷的衍伸

三個步驟，說一個好故事

故事行銷的目的只有一個，就是讓你的心變軟，把錢掏出來！

除非你有非常獨到的商業思路，只想做小眾之中的小眾生意，否則我想應該沒有人會選擇比較難行銷、也比較沒賺頭的小眾路徑。既然我們的目標是大眾，那麼就該用大眾容易接受的方式來行銷。而很幸運的，對大眾有用的行銷模型有公式，就是說故事，三個步驟如下：

1. 先鋪情境

2. 再投懸念

3. 最後出人意表

說故事的重點在於軟化人心，讓人願意跟你消費，所以不需要求百分之百的事實。雖然話是這麼說，但這不代表可以騙人，甚麼意思？

我們用上面教的三個步驟來看一個例子，網上流傳一個有名的影片，也許你也看過。

有個失明老人在路上乞討，放在前面的牌子寫著：「我是個盲人，請幫幫我。」

這麼寫的效果顯然不怎麼樣，大家一樣匆匆來往，頂多是撇一眼。然而這時一個女孩出現，將牌子翻面，重新寫上：「這真是美好的一天，而我卻看不見」。然後路人紛紛停下腳步、捐款不斷。

哪種寫法效果好我想不必多言，我們來看看第一句「我是個盲人，請幫幫我」——百分之百事實。

第二句「這真是美好的一天，而我卻看不見」——並非百分之百事實，因為世界未必美好。

重點就在這裡，枝微末節的小事不需要管它是否為真，沒有人會在意那種事；但同一句話裡也沒有騙人，因為盲人看不見是真的。

兩種故事套路，三種切入角度

廣告的兩種套路：

1. 努力人公式，以Mastercard 為電影「大象報恩」為例。

一、目標：主人感冒了，大象為了報恩，千里迢迢去為主人採買東西。

二、阻礙：大象不只沒錢，也不會使用錢。

三、努力：大象用信用卡一連買了四樣東西（表示信用卡操作簡單，連大象都會用）。

四、結果：大象成功完成採買任務，反過來照顧主人。

2. 意外人公式，以Visa 為電影「猩猩小偷」為例。

一、目標：女主角搭車要穿越叢林。

二、意外：中途遇到猩猩小偷，把女主角的包包偷走。

三、轉彎：刷Visa卡，買了一卡車香蕉，猩猩看到香蕉，受不了誘惑，把偷來的東西通通拿出來。

四、結局：猩猩想跟女主角要厲害的Visa卡，女主角當然搖頭拒絕，

廣告故事的三種切入角度：

1. 正面迎戰

直球對決、沒有意外、沒有轉折，從開頭你就大概知道結果會是如何的類型。故事感薄弱，通常主角從頭厲害到尾。

2. 側面進攻

先描述一個沒人跟得上的厲害的東西（性能、速度、品質等）。突然一個大轉彎，話鋒一轉，究竟是何方神聖比這個厲害的東西還厲害，竟然能跟上？最後揭曉主角是誰，此時主角的等級立刻得到昇華。

3. 繞後突擊

藉由將商品包裝成「不曾有過這種缺點」的方式來凸顯商品的優點。例如豐田（TOYOTA）廣告：

一對父子開車上路，途中看到一位美女的車拋錨在路邊。本來想下車幫忙，豈料當車子接近美女時，父親卻重踩油門，快速駛離現場。

兒子不解詢問父親為什麼要把車開走，父親說：「你有看到她開什麼車嗎？」

兒子：「TOYOTA。」

父親：「你什麼時候看過TOYOTA的車拋錨？」

話一講完，美女撕下自己的臉，狠狠地說：「這次算你好狗運，下次一定要把你吃了。」原來她是魔鬼。

行銷的三種衍伸

創意，簡單來說就是把兩個不相干的東西連結起來的能力。

1.掛羊頭賣狗肉

某天，報紙上刊登了一則「徵婚啟事」，上面寫著：「本人年輕有為，身強體壯，無不良嗜好，財產數千萬，豪宅十幾棟，誠心誠意徵求像毛姆小說筆下的女主角一樣的女孩，希望能在以結婚為前提的條件下交往。」

有錢人找結婚對象，大家都有興趣，問題是毛姆筆下的女性是什麼樣子的？於是大家一窩蜂去找毛姆的小說來看，想了解富翁喜歡的女性到底是什麼樣貌。

然後，小說大賣。根本就沒有富人找結婚對象的事，這個廣告是毛姆自己買的。也就是說，表現上的「徵婚啟事」，實際上是「創意行銷」。

2.微電影

微電影就是一種創意行銷，利用人類喜歡聽故事的特性，現在不只聽覺，還加入視覺的雙重刺激，透過說故事的方式，把主要銷售內容偷偷地包進故事裡，讓人神不知鬼不覺地看完故事，也中了行銷的妖術。

3.反差法

不曉得大家小時候有沒有這樣的經驗。調皮過後被爸媽其中一個人罵的時候，就會跑去找另一個人。因為當一邊比較兇的時候，跑去找另一個沒有發飆的人，可以有效解決我的心理需求，讓自己脫離比較差的那個狀態。

其實爸媽一個扮黑臉、一個扮白臉就是利用「反差法」。先是一個人對你兇狠至極、讓你怕得不得了的黑臉出現，持續地對你加壓，當你的所有感官都緊繃到不行的時候，換白臉上場。

這時候扮演白臉的角色，態度溫和，對你講話也溫柔，你就會有一種被同理的感覺。在這種情境下，只要白臉提出的條件比黑臉好一點點就好，你都不會懷疑地無條件接受。

反差法就是利用一正一負的操作，操控人心。其實不只家裡，很多商業談判也是這樣的，如果能夠將反差法運用自如，在商場上你就可以輕易地銷售你真正想賣的商品。

後記：品格是行銷之本

故事非常適合拿來行銷，其中一個關鍵正是：它有無數個切入點，甚至是完全相反的觀點。只要你能找到漂亮的切入點，合情合理的扭曲現實，它就能有效的把你的產品推出去。

網路時代，大家的注意力越來越薄弱，因此不管你是銷售的賣方、還是消費的買方，思維都大大不同於以前，所以現在都要採取「掛羊頭賣狗肉」的策略。或許這聽起來就是在騙人，我們當然不做騙人的事，但我們不妨把這個概念轉換成「創意行銷」。

原因是這樣，我們出來做生意，當然是希望賺到越多人的錢越好，可是我們的產品不可能無限增生來滿足客人，這時候我們就可以透過「掛羊頭賣狗肉」來包裝一下，利用一些技巧來推動客人跟我們購買的意願，但這不是騙人，我們在上面例子由提過。

現在，你已經學會了所有的行銷技巧了，然而這就是終點了嗎？我們學行銷，目的是為了促成交易沒錯，但也別忘了，人生是無限賽局，只要還沒退休的一天，我們就要持續地做行銷。

用些小伎倆讓客戶上鉤、促成交易，也只是聰明這一次，下次同一個人一定不會再跟你消費，他會提防著你，我們要極力避免變成這種人；長久的行銷注重的是個人的本質，我們應帶著正直、清廉、真誠的心態對待每一個客戶，唯有拿出真心的人，才是能在未來持續當贏家的人。

所以，不要當只聰明一次的人，而要做能夠細水長流地經營自己品牌的人。