如何想決定怎麼做－認知與行為
第一章主要探討的是商業行銷如何影響我們的想法與認知，以及投資人時常忽略的一些商業事實。而第三章至此，你則是應該要知道，自己的想法與認知也可能被本身的狀況所影響，包括財富、期望、情緒，以及心理，特別是系統一直覺反射式不可控制的快速思維模式，會讓你心裡所想的大大遠離事實。人不是理智的，我們會誤判，只要認知的過程被錯誤影響，就會得出錯誤的認知，做出錯誤的行為。
例如，在人們對投資的認知裡，什麼是被動投資？什麼又是指數化投資？什麼又是ETF呢？散戶投資人有辦法將它們弄清楚嗎？如何沒有辦法弄清楚，散戶投資人又是如何決定要買ETF呢？
幸好，與系統一的誤判心理不同的是，這些是屬於系統二的思考。如果人們能在充份理解之後，才決定出各種投資行為，即使還是有可能受到誤判心理的影響，但只要在良好的情緒控管下做決策，一定能得出可預期的結果。
正確的認知 → 良好的情緒控管 → 各種選擇的行為 → 可預期的結果
我們先來看一下，到底什麼是被動投資，和散戶投資人的認知有一樣嗎？
被動投資的認知
1990年諾貝爾經濟學獎得主威廉‧夏普(William Sharpe)，在其 1991 年的論文《主動管理的算術》中，簡單解釋了為什麼被動的指數化投資人一定是贏家。簡單的邏輯如下：
- 若一個市場或一群特定的股票（例如S&P 500），有主動投資者和被動投資者。
- 扣除成本前，所有主動投資者的平均回報，將等於所有被動投資者的平均回報。
- 扣除成本後，主動投資者的平均回報，將低於被動投資者的平均回報。
- 因此，主動投資者的平均表現必然，是的，必須低於平均的被動投資者。
- 而且，主動投資者愈積極，成本愈高，績效勢必愈低於被動投資者。
引用夏普教授的話：「這些斷言在任何時期都成立。而且，它們只依賴加法、減法、乘法和除法的定律。不需要其他任何東西。」
扣除成本後，主動投資者的平均回報，將低於被動投資者的平均回報。
所以，若僅根據以上的邏輯，什麼是被動投資？如果想錯，認知不正確，那接下來就會一路錯下去，永遠困惑於主動好還是被動好？被動投資一定不會賠錢嗎？ETF等同被動投資嗎？主動選股就不是被動投資嗎？要全押下注(all-in) 一檔股票賺得多，還是分散的被動投資賺得多？…等等。
你能清楚回答上述的這些困惑嗎？
首先，主動(active)投資者指的是投資人很積極、活躍地尋找定價錯誤(mispricing) 的股票，他們僅持有市場中的部份股票，並且頻繁地買進賣出；被動(passive) 投資者則是指買進市場中所有股票的投資人，並依每一檔股票的市值佔整體市場的比例，來決定它們的權重，例如股票A的市值佔整體市場的1%，投資人就將投資組合1%的資金投資於股票A。至於平均回報，指的是整個市場或是一群挑選過的股票例如S&P 500，在特定時間內以市值為權重的加權計算。
主動與被動投資的重點，在於：「整體」，以及「平均回報」。依照以上邏輯，我們便能（而且僅能）簡單地獲得以下的認知：
