方格精選
從「一支穿雲箭」看選舉期間的社群行銷／詹太太
閱讀時間約 6 分鐘
最近在各個不同的社群圈子裡，都有人分享一個叫做「一支穿雲箭」的選舉app，於是引發了筆者的好奇心；試用之後才發現，早有許多高手發表了專業開箱文。所以技術面在這裡不多贅述，讓筆者試著從「政治社群行銷」的角度，來觀察一下這款產品。
要事先聲明一下的是，筆者不是「粉」、也不是「黑」；我的朋友來自世界四面八方，各種顏色都有、世界和平第一。或許你會問，既然不是來表態的，幹嘛還要攪這淌渾水？
因為，我比較想做的事，是趁這個好機會從「政治社群行銷」的角度來理解這個趨勢。
體驗流暢 「留言教學」的啟示
無論你喜不喜歡裡頭的內容，多少得承認，這款app的使用體驗很流暢、也很直覺：要求使用者做的「轉換行為」（action）功能一目暸然，而且「名冊」還為支持者圈好了25個同溫層粉絲頁。
雖然畫面上的指示文字不多，但視覺設計清晰明白。它的功能並不輸給Facebook封閉社團，甚至還可以做更多事。
最吸引我目光的功能是「黑韓退散」；其中抓出了許多被視為「黑」的Facebook粉絲頁，並且集結了各路貼文。
我個人的猜測是：這可能是運用Facebook貼文爬蟲，使用社群貼文關鍵字來篩選各路負面貼文，然後匯集而成，以呼籲粉絲協助反文宣。
特別的是「澄清內容功能」：每一篇被過濾出的負面貼文，都被配上一篇澄清貼文；使用者只要按下複製鍵，再按下「澄清去」，就可以前往「原始標的貼文」、然後貼上複製好的「澄清貼文」，按下「送出」就完成了。
用這三個步驟來完成一個行為（action），這個流暢度堪稱是教科書水準的設計。
這種「三步驟方式」有利於兩類使用者：一類是重度使用者，另一類是給熟齡族群。
對於重度使用者來說，就可以不斷刷新畫面、並且重複相同的機械式動作「點開、複製、貼上」，有利大量製造「澄清」貼文；至於對熟齡族群來說，這三個步驟的動作邏輯執行簡易、記憶度高，不需要特別記憶或學習。
「檢舉功能」同樣也是三步教學完成，簡明扼要，非常清楚：
四大效果
這個app其實還有一個厲害的功用，就是把「粉絲ID真實化」。
我知道數位世界裡有各種灌水灌票的黑招數，在此先不討論；所以假設的前提是，使用者都是真人、真互動。
在Facebook的世界裡，繁體中文使用者數量的上限大約不到3000萬；因為這個量體很小，所以一旦灌水灌到歪掉，其實很容易遭到抓包。
「穿雲劍」註冊時要求綁定個人Facebook帳號。如果使用者完成綁定、又假設這些願意被綁定的人都是高參與度的粉絲、也有高度投票意願，基本上就可以獲得非常精準的支持者描述與分布資訊（profiling and demographics，或稱為「畫像」），而且還可以帶來四個效果：
- 綁定社群帳號，可以看見真正的支持者樣貌。這可以用於比對投票前民調；
- 證明圈內粉絲與社群是真人真互動，App管理者還可以拿出使用者後台數據，以證明互動不是來自「殭屍水軍」；
- 巧妙避開Facebook與Google的「政治廣告」監管；
- 凝聚同溫層；在實體線下活動集結時，登高一呼、號召迅速，動員有效率。
我無法查證台灣第一個總統選戰app是哪一個，但可以確定「一支穿雲箭」不是第一個。
追溯到2011年9月，當時挑戰馬英九連任的總統候選人蔡英文，競選總部發表了「小英ING」競選app與官網，讓支持者方便獲得各種相關競選資訊；包括重大訊息推播、競選政策與政綱、新聞內容、最新TVC與網路影片與小額捐款等等。
其中「小額捐款」是當時一大重點：使用者可以透過劃撥或電話捐款，按下「電話捐款」一鍵就可以自動撥打捐款號碼，不必手動撥號。但顯然當時的設計重點是「三網合一」，而使用者行為的重點也並不在於「社群行銷」。
用app選總統、玩社群，既刺激又有高互動。這些其實在2016年的美國大選時，川普與對手希拉蕊就分別做過了。當時美國的「AdWeek」（廣告周刊）與許多政治評論專家都在多方角度有著墨，這裡就先不贅述了。
目前App Store已經無法下載當年希拉蕊的競選app；但川普的還在，而且封面寫的還是2016年，所以我也試玩了一下：
以川普的app為例，一定要綁定的個資包括Facebook帳號，用於創建app帳號；電郵與電話是在登入時使用。
這個app同樣包括了「Action」（行動）、「Newsfeed」（新聞）、「Info & Event」（活動與資訊）三大項。裡頭還有一個厲害的小項目「Leaderboard & Social」，它把「為川普做了些什麼事」變成一個社群遊戲競賽；如果完成特定任務，就可以得到積分、換取虛擬獎章。這個設計很有助於同溫層粉絲彼此曬戰利品互動。
2020政治社群行銷新出路：網紅大隊
對美國政壇來說，總統競選app早已不是新鮮事。不過，經歷2016年總統選舉與劍橋事件後，顯然政治輿論操手們深刻體會到，必須在數位工具上另找新出路。
「政治社群行銷」是2020年的熱門話題。據華爾街日報報導，許多政治人物的支持團體，正在從品牌行銷的技巧上取經，尤其是網紅的運用，以便於政治理念的傳播。
所以，美國政治人物們正在尋求YouTuber、微網紅、小號中號大號、甚至超級網紅的支持；因為這些網紅具有互動渲染力，有機會進而擴張這些「客戶」的政治影響力。
報導指出，有部分政治理念團體甚至認為，網紅的說服力甚至比電視廣告或傳單更有效得多。
例如角逐總統候選資格的加州民主黨參議員哈莉絲，就邀請YouTuber為她擴大聲量、增加互動；像是參加她的競選活動、或是送出T恤等小物。有些政治人物則是雇用小編創作迷因（meme，在台灣網路圈叫「梗圖」）文宣拉抬社群互動，也是一大特點。
至於共和黨全國委員會為了延續執政，則是邀請多位西語裔社群媒體網紅幫忙，想辦法發揮更高的影響力。
結語
運用網紅圈粉、凝聚同溫層，貌似是時下西方政治圈社群行銷之必要工具；但報導也指出，若要真正跟龐大的競選廣告規模來說，目前網紅行銷的比例還真是微不足道。
然而撇開經費比例不談，從美國的競選app行銷到台灣的這一波，都可以看出競選團隊開始思考透過科技、網路、社群工具，以相對較少的預算「以小搏大」，並且同時進行圈粉、動員、甚至輿論戰，這些都會是未來趨勢、也值得任何陣營參考。
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變化。必須的。必須是你變化了：從一隻魚，到飛魚，到龍魚；再來呢？你的各種心理，魚，會告訴你。……
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