【書選閱讀#088】奧美傳奇廣告鬼才的破框思考術：跳脫標準答案的破框思維，創意往往就藏在人性的預期之內、意料之外

羅里．薩特蘭（Rory Sutherland）是奧美的副總監，也是奧美變革團隊的創始人，被譽為英國廣告界最有影響力的人。他在這本書中分享了他在奧美的創意經驗和心得，以及四個心理奇襲策略和十一項破框思考法則。

總結來說，有三個重要的觀點：​

一、創新，跳脫標準答案的思維
二、真正的動機，藏在心理邏輯中
三、人心思變，人性不變

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觀點一｜創新，跳脫標準答案的思維

「想得到聰明的答案，常常需要問出愚蠢的問題。」

羅里主張，在一個充滿不確定性和非理性的世界裡，要想成功行銷和創新，就必須跳脫標準答案的思維，不打安全牌；運用心理學的原理和技巧，找出人類的隱性需求和心理邏輯，創造出令人驚艷的解決方案。

不一定要花大錢或用高科技，而是要深入了解人類的行為和心理，並利用各種心理奇襲策略，包括書中提到的投放訊號原則、潛意識駭客原則、夠滿意原則和心理物理學原則，來改變人們的感知和評價，從而影響他們的選擇和決策。

藉由書中的案例，可以幫助我們來提升自己的創意能力和思考模式，成為懂得運用心裡邏輯、創意源源不絕的破框思考者。

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觀點二｜真正的動機，藏在心理邏輯中

人類的行為，常常受到情緒、感受、情境等非理性因素的影響。因此要了解人類的真正動機，就必須探索他們的心理邏輯，而不是只看表面的理性邏輯。

我們想要有效溝通和說服，不一定要用邏輯或數據，而是使用故事或隱喻，來觸動人們的情感和想像，並創造出符合人們的心理需求和偏好的訊號和象徵。

在不同場合中用適當的語言和視覺工具，來傳達和強化自己的訊息和意義，進而提升溝通和說服能力。

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觀點三｜人心思變，人性不變

人的行為會隨著不同的情境而改變，我們要避免用固定的標籤或類別來定義他人。相對的，應該要嘗試用不同的角度和觀點來理解對方，提供適合不同情境的選擇和解決方案。

要靈活適應和應對各種變化和不確定性，未必要用一個標準或規則。而是要用實驗或測試，來驗證和發現人們的真實反應和偏好；用適當的方法和工具，來觀察和測試人們的行為和心理，並根據數據和回饋來調整和優化解決方案。

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要想改變人們的感知和評價，從而影響他們的選擇和決策，可以採用四個心理奇襲策略，包括投放訊號原則、潛意識駭客原則、夠滿意原則和心理物理學原則。

奧美曾為英國鐵路公司設計了一個廣告：

英國鐵路公司正在進行一項大規模的改善計畫，以提供更好的服務和設施。為了讓您了解我們的努力，我們邀請您參加一個特別的活動。

您只需要在任何一個火車站購買一張票，然後在票上寫下您的姓名和地址，並將票放入一個信封寄給我們。我們將從所有的參與者中抽出一名幸運兒，送他一份豪華的獎品：一個為期兩週的全包旅行，包括機票、住宿、餐飲和觀光。

這個旅行的目的地是：英國鐵路公司的總部。

這個廣告的目的是要提升英國鐵路公司的形象，並吸引更多的乘客；而廣告的設計，就運用了以下四個心理奇襲策略：

一、投放訊號原則：利用人們對於不同訊號的反應，來改變他們對於產品或服務的感知和評價。

廣告投放了一個強烈的訊號，就是英國鐵路公司對自己的服務和設施非常有信心，甚至將總部作為一個旅行的目的地。這個訊號提升了英國鐵路公司的品牌形象，並引起乘客的好奇和興趣。

二、潛意識駭客原則：利用人們的潛意識和直覺，來影響他們的行為和決策。

人們通常會對免費的東西，或者有獎活動感到興奮和貪婪，因此很容易被這個廣告吸引並參與其中。與此同時，人們也會受到社會規範和權威的影響，因此很難拒絕英國鐵路公司的邀請，並尊重他們的選擇。

三、夠滿意原則：利用人們對於滿意度的心理錯覺，來提升他們對於產品或服務的忠誠度和推薦度。

峰終效應告訴我們，人們通常會將最後的體驗作為對整個過程的評價。如果他們能夠獲得一個豪華的旅行，可能因此會對英國鐵路公司的服務和設施感到非常滿意，並且會將這種滿意感和回憶延續到未來的乘坐和口碑傳播中。

四、心理物理學原則：是利用人們對於數量和大小的心理感受，來調整他們對於產品或服務的需求和價值。

通常將一個大的獎品和一個小的付出相比較，能讓人覺得這是一個非常划算的交易，因此會增加對英國鐵路公司的購買意願和消費金額。像是星巴克的特大杯、大杯與中杯也是採用類似的策略。

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此外，羅里提出了一套破框思考的十一項法則，幫助讀者建立跳脫標準答案的思維，並運用心理學的技巧，找出人類的隱性需求和心理邏輯，創造出令人驚艷的解決方案。

包括不要假設別人的行為是理性的、一致的、自主的、穩定的、可預測的、完全的、單一的、直接的、客觀的、獨立的，以及理所當然的。

為了更好理解，我歸納為四個大原則：

一、不要只追求理性邏輯的正確答案，而要尋找符合心理邏輯的創意解決方案。

二、不要只遵循過去被證明有效的方法，而要嘗試不同的角度和觀點來解決問題。

三、不要只用邏輯或數據來溝通和說服人們，而要用故事或隱喻來觸動人們的情感和想像。

四、不要只用一個標準或規則來設計和評估解決方案，而要用心理和物理的原理和技巧來改變人們的感知和評價。

前三項原則蠻好理解的，而第四項原則是說我們對於數量和大小的心理感受並不客觀，而是受到比較和對比的影響。

如果我們想要要調整和優化解決方案的效果，使用成本或功能的觀點可能成效有限；改採用前面提到的四個心理奇襲策略，來影響人們的感知和評價，反而能用更省錢、更簡單的方式，創造出更大的價值和滿意度。

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最後，我想讓你知道的是，善用不符合理性邏輯的心理邏輯、跳脫標準答案的破框思維；創意的策略往往就藏在人性的預期之內、意料之外。

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劉奕酉｜鉑澈行銷顧問策略長、企業培訓顧問、暢銷書作者

擁有高科技產業十多年策略行銷與高階幕僚經歷，為台灣少數具有深厚實務背景的商務顧問，專注提供企業與職場工作者在思考、表達與問題解決領域的培訓與顧問服務。同時也是職場生產力作家，多家出版社、社群媒體指定邀稿對象；一年閱讀百本書、寫作百篇以上職場文章，以知識萃取、高效產出與全息圖解而廣受好評。

相關著作：《我用模組化簡報，解決99.9%的工作難題》、《高產出的本事》、《20道資料視覺化難題全解析》、《高勝算的本事：用數據思維打造破局思考力》

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