【書選閱讀#088】奧美傳奇廣告鬼才的破框思考術:跳脫標準答案的破框思維,創意往往就藏在人性的預期之內、意料之外

閱讀時間約 6 分鐘
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羅里.薩特蘭(Rory Sutherland)是奧美的副總監,也是奧美變革團隊的創始人,被譽為英國廣告界最有影響力的人。他在這本書中分享了他在奧美的創意經驗和心得,以及四個心理奇襲策略和十一項破框思考法則。

總結來說,有三個重要的觀點:​

一、創新,跳脫標準答案的思維
二、真正的動機,藏在心理邏輯中
三、人心思變,人性不變

...

觀點一|創新,跳脫標準答案的思維

「想得到聰明的答案,常常需要問出愚蠢的問題。」

羅里主張,在一個充滿不確定性和非理性的世界裡,要想成功行銷和創新,就必須跳脫標準答案的思維,不打安全牌;運用心理學的原理和技巧,找出人類的隱性需求和心理邏輯,創造出令人驚艷的解決方案。

不一定要花大錢或用高科技,而是要深入了解人類的行為和心理,並利用各種心理奇襲策略,包括書中提到的投放訊號原則、潛意識駭客原則、夠滿意原則和心理物理學原則,來改變人們的感知和評價,從而影響他們的選擇和決策。

藉由書中的案例,可以幫助我們來提升自己的創意能力和思考模式,成為懂得運用心裡邏輯、創意源源不絕的破框思考者。

...

觀點二|真正的動機,藏在心理邏輯中


人類的行為,常常受到情緒、感受、情境等非理性因素的影響。因此要了解人類的真正動機,就必須探索他們的心理邏輯,而不是只看表面的理性邏輯。

我們想要有效溝通和說服,不一定要用邏輯或數據,而是使用故事或隱喻,來觸動人們的情感和想像,並創造出符合人們的心理需求和偏好的訊號和象徵。

在不同場合中用適當的語言和視覺工具,來傳達和強化自己的訊息和意義,進而提升溝通和說服能力。

...

觀點三|人心思變,人性不變


人的行為會隨著不同的情境而改變,我們要避免用固定的標籤或類別來定義他人。相對的,應該要嘗試用不同的角度和觀點來理解對方,提供適合不同情境的選擇和解決方案。

要靈活適應和應對各種變化和不確定性,未必要用一個標準或規則。而是要用實驗或測試,來驗證和發現人們的真實反應和偏好;用適當的方法和工具,來觀察和測試人們的行為和心理,並根據數據和回饋來調整和優化解決方案。

...

要想改變人們的感知和評價,從而影響他們的選擇和決策,可以採用四個心理奇襲策略,包括投放訊號原則、潛意識駭客原則、夠滿意原則和心理物理學原則。

奧美曾為英國鐵路公司設計了一個廣告:

英國鐵路公司正在進行一項大規模的改善計畫,以提供更好的服務和設施。為了讓您了解我們的努力,我們邀請您參加一個特別的活動。

您只需要在任何一個火車站購買一張票,然後在票上寫下您的姓名和地址,並將票放入一個信封寄給我們。我們將從所有的參與者中抽出一名幸運兒,送他一份豪華的獎品:一個為期兩週的全包旅行,包括機票、住宿、餐飲和觀光。

這個旅行的目的地是:英國鐵路公司的總部。

這個廣告的目的是要提升英國鐵路公司的形象,並吸引更多的乘客;而廣告的設計,就運用了以下四個心理奇襲策略:

一、投放訊號原則:利用人們對於不同訊號的反應,來改變他們對於產品或服務的感知和評價。

廣告投放了一個強烈的訊號,就是英國鐵路公司對自己的服務和設施非常有信心,甚至將總部作為一個旅行的目的地。這個訊號提升了英國鐵路公司的品牌形象,並引起乘客的好奇和興趣。

二、潛意識駭客原則:利用人們的潛意識和直覺,來影響他們的行為和決策。

人們通常會對免費的東西,或者有獎活動感到興奮和貪婪,因此很容易被這個廣告吸引並參與其中。與此同時,人們也會受到社會規範和權威的影響,因此很難拒絕英國鐵路公司的邀請,並尊重他們的選擇。

三、夠滿意原則:利用人們對於滿意度的心理錯覺,來提升他們對於產品或服務的忠誠度和推薦度。

峰終效應告訴我們,人們通常會將最後的體驗作為對整個過程的評價。如果他們能夠獲得一個豪華的旅行,可能因此會對英國鐵路公司的服務和設施感到非常滿意,並且會將這種滿意感和回憶延續到未來的乘坐和口碑傳播中。

四、心理物理學原則:是利用人們對於數量和大小的心理感受,來調整他們對於產品或服務的需求和價值。

通常將一個大的獎品和一個小的付出相比較,能讓人覺得這是一個非常划算的交易,因此會增加對英國鐵路公司的購買意願和消費金額。像是星巴克的特大杯、大杯與中杯也是採用類似的策略。

...

此外,羅里提出了一套破框思考的十一項法則,幫助讀者建立跳脫標準答案的思維,並運用心理學的技巧,找出人類的隱性需求和心理邏輯,創造出令人驚艷的解決方案。

包括不要假設別人的行為是理性的、一致的、自主的、穩定的、可預測的、完全的、單一的、直接的、客觀的、獨立的,以及理所當然的。

為了更好理解,我歸納為四個大原則:

一、不要只追求理性邏輯的正確答案,而要尋找符合心理邏輯的創意解決方案。
二、不要只遵循過去被證明有效的方法,而要嘗試不同的角度和觀點來解決問題。
三、不要只用邏輯或數據來溝通和說服人們,而要用故事或隱喻來觸動人們的情感和想像。
四、不要只用一個標準或規則來設計和評估解決方案,而要用心理和物理的原理和技巧來改變人們的感知和評價。

前三項原則蠻好理解的,而第四項原則是說我們對於數量和大小的心理感受並不客觀,而是受到比較和對比的影響。

如果我們想要要調整和優化解決方案的效果,使用成本或功能的觀點可能成效有限;改採用前面提到的四個心理奇襲策略,來影響人們的感知和評價,反而能用更省錢、更簡單的方式,創造出更大的價值和滿意度。

...

最後,我想讓你知道的是,善用不符合理性邏輯的心理邏輯、跳脫標準答案的破框思維;創意的策略往往就藏在人性的預期之內、意料之外。


...

劉奕酉|鉑澈行銷顧問策略長、企業培訓顧問、暢銷書作者

擁有高科技產業十多年策略行銷與高階幕僚經歷,為台灣少數具有深厚實務背景的商務顧問,專注提供企業與職場工作者在思考、表達與問題解決領域的培訓與顧問服務。同時也是職場生產力作家,多家出版社、社群媒體指定邀稿對象;一年閱讀百本書、寫作百篇以上職場文章,以知識萃取、高效產出與全息圖解而廣受好評。

相關著作:《我用模組化簡報,解決99.9%的工作難題》、《高產出的本事》、《20道資料視覺化難題全解析》、《高勝算的本事:用數據思維打造破局思考力

培訓、講座、專欄、顧問服務邀約,或文章轉載授權請私訊聯繫 (easypresentation2016@gmail.com)

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