巧用心理帳戶，讓誘因效果翻倍

如何有效地激勵員工、吸引客戶，是當今商業環境中，企業管理者面臨的重大挑戰。然而，許多人在設計誘因時往往忽略了一個關鍵因素：人類的心理。在Uri Gneezy 所著的《誘因設計：精準傳遞訊號，讓人照著你的想法行動》一書，討論了關於「損失規避」和「心理帳戶」的概念對於提升誘因效果具有重要意義。

Uri Gneezy 在書中提到了一個有趣的現象：同樣是省下 50 美元，人們對於不同情境下的反應卻大不相同。想像一下，你正準備購買一台 200 美元的電腦螢幕，銷售員告訴你在 20 分鐘車程外的另一家分店，同樣的螢幕打七五折。大多數人都會願意為了省下 50 美元而多開 20 分鐘車。但是，如果你要買的是一台 2,000 美元的新電腦，銷售員告訴你在另一家店可以省下 50 美元，你還會願意多跑一趟嗎？儘管省下的金額相同，但大多數人在這種情況下會選擇留在原店購買。

這個現象揭示了人們在做決策時，並不僅僅考慮絕對金額，更多的是在考慮相對比例。這就是諾貝爾經濟學獎得主 Richard Thaler 所提出的「心理帳戶」理論。Thaler 認為，人們在心理上會將金錢分配到不同的「帳戶」中，並且對不同帳戶中的金錢有不同的態度。

為了進一步理解這個概念在實際應用中的效果，Uri Gneezy 和他的同事 Katie Baca-Motes 與汽車資訊網站 Edmunds.com 合作進行了一項有趣的實驗。Edmunds.com 原本提供 450 美元的現金折扣給購買他們網站上首先看到的二手車的顧客，然而這項折扣的效果並不如預期。

Gneezy 和 Baca-Motes 提出了一個創新的想法：將折扣改為等值的加油預付卡。儘管金額相同，但加油預付卡在心理上的影響卻大不相同。他們進行了一項 A/B 測試，將顧客隨機分配到不同的折扣方案中，然後追蹤他們的購買行為。

結果令人驚訝：相比於 450 美元的現金折扣，450 美元的加油預付卡的效果提高了一倍多。更有趣的是，即使是 250 美元的加油預付卡，其效果也優於 450 美元的現金折扣！這個結果印證了「心理帳戶」理論的威力。對於汽車購買者來說，加油費用是一個獨立的心理帳戶，而且是一個他們不喜歡支出的帳戶。因此，免費加油的誘因比起整體價格的小幅下降更具吸引力。

這個案例給我們的啟示是，在設計誘因時，我們應該考慮目標群體的心理帳戶結構。例如，在職場中，如果公司想要激勵員工提高生產力，與其提供一個小額的獎金，不如考慮提供員工最不喜歡支付的費用，如停車費減免或是健身房會員費補助。這樣的誘因雖然金額可能較小，但因為觸及了員工敏感的心理帳戶，可能會產生更大的激勵效果。

Uri Gneezy 還提到了另一個實際應用的例子。他與新加坡的幾位教授合作，為一家計程車公司設計了一個提高司機運動量的計劃。原本公司打算每月提供 100 美元的現金獎勵給達到運動目標的司機。但是 Gneezy 他們發現，對計程車司機來說，每天支付給車行的租金是一筆令人頭痛的開支。

基於這個洞見，他們設計了兩種不同的獎勵方案：一組司機獲得達成目標後的現金獎勵，另一組則獲得等值的租金減免。結果顯示，租金減免組的司機平均每天多走了約 2,000 步，而現金獎勵組只增加了約 1,500 步。更重要的是，這種行為改變在獎勵計劃結束後的幾個月內仍然持續存在。

這個案例再次證明，通過巧妙地設計誘因框架，我們可以顯著提高誘因的效果。在職場中，我們可以運用類似的策略。例如，如果公司想要鼓勵員工提高銷售業績，除了提供直接的現金獎勵外，還可以考慮提供員工最在意的福利，如額外的帶薪休假或是子女教育補助。這樣的獎勵雖然可能在金額上與現金獎勵相當，但因為觸及了員工重視的心理帳戶，可能會產生更強的激勵效果。

總結而言，Uri Gneezy 的研究為我們提供了寶貴的洞見：有效的誘因設計不僅僅是提供獎勵，更重要的是要理解人們的心理帳戶結構，並針對特定的心理帳戶設計誘因。通過改變誘因的參考框架，我們可以在不增加成本的情況下，顯著提高誘因的效果。無論是在市場行銷、員工激勵還是公共政策制定中，這些洞見都有廣泛的應用價值。

圖片來源： Dall. E生成