【顧問專訪】是什麼讓你徹夜難眠？－公關顧問副總監洪彩能 Eason Hung

2024/07/05閱讀時間約 7 分鐘

在服務抽象無形、以「品牌聲量」作為團隊能力評斷主要依據的公關產業，一位高階主管的轉職選擇在公司內外引發了一陣討論。Eason 曾於台灣知名公關代理集團任副總監，在與 VOCAL MIDDLE 多次面談後，選擇加入團隊尋求新的發展。「你為何而來？」不只是旁人的答案，在內，我們也好奇當 VOCAL MIDDLE 在服務上選擇了一條鮮有人跡的路子時，選擇加入的他是否跟我們看見了同一片風景。原以為不同背景練就的思惟間隱藏了諸多分歧，實則上卻是以不同的語言描述同一片願景。

採訪、整理／張晏慈

VOCAL MIDDLE 採訪團隊問（以下簡稱問）：「服務」是近幾季 VOCAL MIDDLE 的發展重心，我們反覆思辯著「客戶到底要什麼？」有別於傳統公關公司視為核心資產的「媒體關係」，VOCAL MIDDLE 則是從方法論、企業運營的角度下手，除了近年普遍同業關注的應用科技導入，對外也積極促成「策略聯盟」的機會；對內在顧問養成上，更專注於 business sense 的養成，以至於發展出的服務，有截然不同的本質定位。 而 Eason 在公關產業擁有多年經驗，其中也服務過不少海內外一線品牌，就你的觀察，客戶到底要什麼？

洪彩能答（以下簡稱答）：客戶的需求其實蠻多元也多變的，但顧問公司的角色就是要 think ahead，舉一個簡單的例子，我們要做的不是一個聽話的乖寶寶，而是具備思考能力、甚至有點叛逆因子的孩子。客戶需要的不只是「如何辦好一場記者會」的建議，更多的是「為什麼要辦記者會？」、「為什麼不能用消費者活動代替？」等思辨。以我自己的做法，跟客戶第一次接觸時都會問他，「什麼事讓你徹夜難眠的事情？」這是個大哉問，但是不論是單次專案，或是年度長期的規劃，都會經過這樣一段思考，藉此增強對品牌所處環境的理解，以及對客戶的同理心。相對應到 VOCAL MIDDLE 的專案流程，裡頭也有相似的做法，每個專案都會經過很透徹的思考，例如品牌的市占率是多少？產品或服務本身的定位？這個產業未來的發展前景如何？競爭對手又有哪些？了解他們需求的背景原因，再衍伸出傳播上策略、議題、或是創意上的建議。那其實這就是公司一直強調的「I.M.P.U.L.S.E. 策略優先方法論」，加上數據探勘工具的運用，讓整體的論點更有力道。但反觀市場，其實一直以來比較流行的質化觀察的方式，從新聞觀察、消費者訪談提煉出策略上的判斷，但這種做法會有研究範圍上的限制，必須聚焦到某一個族群、某一段區間的新聞露出來監看，無法兼具數據監測系統的長期性、完整性。

問：但實務上，我們也看到同業操刀出不少令人驚豔的作品，但若策略的來源是是以質化觀察、個人經驗為基礎，是不是也會衍伸出品質一致性的風險？高度仰賴個人天賦，創意及觀點成了可遇不可求的「隨機」？

答：我覺得這絕對是我們公司跟同業最大的差別，在專案流程制定上有 SOP 的管理方法，確保品質上的穩定，但同時保有客製調整的彈性，和質化加值的空間。依客戶的需求來決定建議使用的工具，而不是就是一股腦全部塞給他。另外某一個層面，我說老實話，現在很多內容創意並不是由公關公司獨立提出來的，大部分是客戶端已經擬定好了，或是交由廣告公司策畫，雖然品牌端期待多元專業的合作夥伴，但公關公司最核心的還是在泛媒體傳播上的發揮。

問：所謂媒體上的發揮，是指媒體關係經營嗎？

答：其實簡單來說，媒體關係就是人際關係間的建立，但它是相對淺層的，只要肯花時間或是人力投入，自然會建立某程度的網絡關係。但除此之外，你有沒有辦法解決他們的問題，一直餵養媒體朋友所需的品牌資訊，建立在這樣的基礎下，我們可以再怎樣提供更多的觀點切角給他，這個才是公關最有價值的地方，而不是表面的逢年過節送禮保溫。

問：不論是媒體關係，或是前面提到的策略擬定，其實都建立在強健的產業分析能量上，但客戶也常問「你怎麼可能比我懂我的產業？」在市場上真有這麼強烈的顧問需求嗎？

答：我們的確是要比客戶更懂他的產業，只是專擅的面向不同，也許他們看到的產品銷售上的數字表現，但我們則可以透過這些數字，推敲合適的傳播途徑，這個也是我覺得我們提案上真正特別的地方。

問：那客戶買單嗎？觀點知識的產出需耗費更多、更高品質的心力，而這自然會反映在報價單上。

答：我們的報價其實沒有特別高耶，不論活動專案或是媒體公關都是。直白的說，實務上是報價結構的選擇差異，多數的公司選擇在 OOP 第三方代墊的費用收取所需的利潤，而 VOCAL MIDDLE 則是傾向載明「公關顧問費」的收取，也反映出我們自認最有價的投入是腦力、是專業。而這反而是更公開透明、攤在陽光下的作法，客戶可以清楚看到預算的配置，減少灰色模糊空間的地帶。但不諱言的，產業上削價競爭的生態也是行之有年，跟客戶溝通其中的價值是需要花費時間的的，也有相應的難度，這也是 Joseph（編註：VOCAL MIDDLE 首席布爾喬亞鄧耀中）常說的公關產業正面臨的組織僵化、服務老化、市場極小化，也是我們公司想推動改變的事。

問：除了削價競爭的業態外，報價溝通的挑戰與大品牌迷思有關嗎？

答：兩個都有，選公關公司就像買手機一樣，有人喜歡小米，有人挑選了Apple，公關公司需要自己找到自己的價值定位。

問：那「公關價值效益」怎麼衡量呢？部分客戶期待顧問公司針對銷售 KPI 給予承諾，但品牌與形象溝通本身就是長期的工程，是否應誤解了公關的效用定位，而錯估了其價值與價格呢？

答：完全同意，其實公關跟行銷領域就是一個社會科學的大型實驗場，它沒有標準答案的，跟單一檢驗標準的，即使是 PR value 也沒有一個統一的基準。但在未來我覺得大家更看重的會是「質量」，而非「數量」，越來越多的客戶注重在露出的品質而不是篇數，刊登的內容是記者理解消化後的產出，還是公關稿的原文發布，都是品牌在乎的重點。至於活動企劃專案，也可以用簡單的方式針對利益關係人進行滿意度調查，例如過往常做的 media audit 等，整合這些反饋做為下一步規劃的依據。若以 VOCAL MIDDLE 的語言來說就是更著重「I.M.P.U.L.S.E. 策略優先方法論」中，Information（來源分類）、Monitor（優化監測）、Process（純化資訊）三階段的落實，讓「I.M.P.U.L.S.E. 策略優先方法論」七階段能真正成為循環，長期持續有效的累積品牌能量，而有別於單次專案效益，這往往才是品牌經理人最核心在乎的事。

---------後記---------

我看 Eason 到 VOCAL MIDDLE 的轉變可視為一種「專業引導專注」的過程，剛開始我們非常期待 Eason 在過去專業的經驗，透過積極參與我們內外部會議，從資料科學出發結合顧問思惟與公關視野，兼具彈性與融合，讓團隊產生不同的質變，不論是在提案產出與展現公關專業上都有非常好的加分。最近，不只看到團隊溝通加快、專業的討論增加、數據與策略的內容更多元，甚至有新穎的操作方法不斷透過會議產生；未來更期待在 Eason 的帶領下 Tech 團隊有完整的思維與方針，發展更多客戶與產業的延伸，讓組上更專注在每一個專案與長約，成為產業中最值得信賴的公關團隊。