PRFAQ 又被稱為「逆向工作法」又可以被稱為 Working Backwards。加入亞馬遜前半年的 orientation 其中就有一段是體驗 PRFAQ，我記得當時總部有派一個專屬 Startup Team 的內訓專家來上海，我們大中華區 (中國、香港、台灣) 的同事們就一起飛過去參加一系列的「亞馬遜能力增強」課程。
在亞馬遜，我們不定時的會招集整個 single thread 的同事們去同一個 site，待個一週左右，過程中可以跟同事們面對面交流，同時間也會安排總部的主管、專家，不管是分享也好、上課也好，「拉齊」整個巨型科技公司的「工作行為」準則。
最有趣就是大中華區的同事會很直接的問「這個事情真的是這樣做嗎？」「這有可能實現嗎？」「你們那個政策有沒有考量到不同區域的文化民情？」「你們在思考這個計劃的背後邏輯可不可以多說一點？」「可不可以給我們區域的同事反饋快一點？」
除了亞馬遜的領導準則 (Amazon Leadership Principles)，PRFAQ 應該是最多同事有疑惑的。作為一個台灣人，我確實也覺得 PRFAQ 不容易理解，接下來就陸續分點解析，到底差異點出在哪裡。
「逆向工作」等於「以終為始」？
首先，逆向工作是「創新」的其中一種工具，在亞馬遜通常被用來「創造一個新的服務、新的產品、新的模式」。比方說：Amazon.com 從電商分岔出 Amazon Web Services 的雲端服務，就經歷過「逆向工作法」的過程；當初的 Prime Member 也是從 Amazon.com 電商裡面、經過逆向工作法的驗證，新長出來的商務模式。
在台灣很多人常說做計劃要「以終為始」，逆向工作法也常被解釋為「這就是以終為始的計劃法，亞馬遜也常用」。事實是普遍定義的「終點」跟「亞馬遜認為的終點」，其實滿不一樣的。
台灣人常見的終點是「賺錢」，亞馬遜認為的終點是「客戶有沒有滿意」。
在台灣做新的服務，都會忍不住先設定「五年後要賺 3,000 萬」這種「終點」，然後開始回頭解構每一年需要做哪些事情、第幾年開始要由負轉正、每一季要完成多少目標、產品在第幾個月的時候應該要開始販售，第一週就要賺多少錢…，太多時候大家更重視「立即的動作」「快速的修正」「最低的成本」「最快可以賺到錢的時間點」。
但亞馬遜根本不是這樣想的。亞馬遜的「終點」其實是圍繞著「客戶至尚」為前提，那個「終點」是「客戶的需求最終被滿足」，跟營收、跟成長率、跟每週應該做什麼事情都無關。逆向工作法沒有要產出 Weekly Plan，它不是每週的 action item，不是每月應該要追多少數字目標、成長斜率要多少。
逆向工作要產出的其實是一份公關稿 (PR) 以及一份常見問答 (FAQ)，。
「PR/FAQ」逆向工作：始於客戶、終於客戶
要如何把客戶的「需求」當成我們要走向的終點，是逆向工作必須要追求的答案。逆向工作的過程可以很長，長到超過一年都是很自然的事情，因為整份 PR/FAQ 最終會替這個「新的點子」建立共同要達成的目標、需要哪些關鍵功能 (key features)、客戶的樣貌、到底要滿足什麼需求。
整個工作法的過程，就是盡全力回答這五個問題：
- Who is the Customer? 客戶是誰。
- What is the customer problem or opportunity? 客戶的問題或機會是什麼？
- What is the most important customer benefit? 最重要的客戶利益是什麼？
- How do you know what customers need or want? 如何了解客戶需要或想要什麼？
- What does the customer experience look like? 客戶體驗會是什麼樣子？
上面這五個階段，最困難也最難達成共識的，通常是第一跟第二個問題。但這兩個問題真的是「寧可先討論」也不要等產品服務推出之後，再那邊修修改改、又發現一開始設定的客戶對象是錯的、又重新打包 relaunch，結果又搞砸。
我記得當時在上海體驗 PR/FAQ 的時候，其中一個環節是「請在 8 分鐘寫下 8 個點子」，講者會計時，每一分鐘寫一個，超過一分鐘就不能繼續寫，必須立刻寫第二個。通常前面幾個都還想得出來，到第五、第六個的時候就開始卡關。
這個過程就是在激發腦子裡「最直覺」的那個答案，有太多時候因為想得太複雜現實，反而忽略了「創新」本身就是要讓客戶「很輕鬆」的被你的點子吸引。平均來說，最常被用到的點子，反而是後面幾分鐘、以為已經創意枯竭、但其實最直覺的那一個。
用 PR 勾勒目標願景：為什麼需要、體驗如何、利益是什麼
走完上面幾個階段之後，我們就會產出一份公關稿 (PR)，必須包含：
- Customer Quote 客戶真言
- Idea Summary 把你的點子簡述一下
- Headline 幫這份公關稿下標
具體來說，這一份公關稿最重要的就是「客戶真言」。
確實我們應該把點子寫清楚、流程體驗都講清楚，讓看過這份公關稿的人都對產品服務有明確的想像。確實我們在下標的時候，也會點出「xxx 機器人讓做家事從 3 小時變成 3 秒」這種直指需求的、強而有力的標題。但這些不比「客戶真言」來得重要。
試想，PR/FAQ 是「在什麼鬼產品都還沒發生的時候，就要寫出來的一份文件」，也就是說，想像 Andy Jassy 在「雲端服務」都還沒被定義的 2006 年，他就寫了一份關於這個服務推出的公關稿、以及常見問答，把那樣的「未來」先定義清楚，回到「現在」開始準備走向那個未來。
也因此，你選擇的「哪一個客戶」並且「講了什麼真言」就變得需要斟酌字句，寫對方向。當我決定要寫 XXX 來當我的客戶、出現在我的公關稿上，我就定義了這群人都是未來做生意的對象，目標市場就被勾勒出來，市場的範圍也被劃清界線；再來，當我寫下 XXX 客戶說「AWS 的資安、可靠度、成本優化、還有回應效率，是我用過業界最領先的」，這句話就成了整間公司在準備實現產品服務的過程，必須要對齊的北極星。
最後的 FAQ 當時沒有特別練習，主要是想像全世界的記者都想針對你新聞稿的內容提問，把這些最常見的問題都寫好，把答案寫清楚，很像在說明澄清一些稿子當中沒有提及的細節，讓 FAQ 擔任釐清的角色。
PR/FAQ 適用範圍
Peter Su 是知名的產品經理，他曾寫過文章討論實際 PR/FAQ 的應用。我們的 Podcast 訪談當中，有提到 PR/FAQ 適合已經有 MVP，並且預計要展開新的計劃、新的產品開展的公司階段。亞馬遜也很擅長把這個工作法帶入大型企業中，當成創新工程的一環，幫助企業主找到創新的服務模式。
PR/FAQ 對於對焦未來方向、目標願景，需要突破現狀的時候，是非常適用的工作法，亞馬遜已經一再證明了，「逆向工作法」是有其效果的。至於 BD/Sales 這一類的職能，是否適合 PR/FAQ 呢？我自己個人有嘗試著在 BD 角色的時候，把新的拓展計劃寫成 PR/FAQ，不過後來我自己體感的效果沒有特別好，不如好好寫一份 Operation Planning (6 頁紙) 似乎更適合。
「逆向工作」為何難以落實在台灣
這是我個人的觀點，台灣人擅長扮演「關鍵」的配角，但我們不太是主角。台灣人要往前思考一個這麼「明確」的未來，其實是相當害怕的、沒有信心的、會被認為是「魯莽」的。所以我們習慣「天道酬勤」這種觀念，先寫公關稿這種說大話的行為，實在很不適合謙遜的台灣人。
但還記得我最前面寫的嗎？PR/FAQ 的過程其實可以長到一到兩年的時間，這些都是花時間在研究市場、了解需求、討論技術、獲取關鍵資源…等等，逆向工作絕對不是要你寫一個做不到的未來，是請你「準備好滿足未來的客戶需求」，這會挑戰你的商業認知，挑戰你洞察到的需求是否真實，然後明確的寫下那個未來的樣貌。
有人會問「這麼多年的準備，萬一最後沒做到怎麼辦？」Jeff Bezos 推出的 Fire Phone 也是經過 PR/FAQ 的逆向工作，但 Fire Phone 絕對是個可以在歷史上知名的失敗，肯定沒有賺錢。但 Fire Phone 後來被拆解成不同的元件，其中的 Alexa 成了後來 Amazon 智慧音箱的基礎與重要的角色，Amazon Echo 賣遍全世界。
總個來說，我們對失敗的恐懼太普及，當我們聽到「竟然有這種工作法」的時候，體感還是很難接受的。又或者，很容易把「提前寫好公關稿」被視為就是講幹話，卻忽略了這個逆向工作的過程，其實花了非常多的時間去整理對標對市場的認知與洞察，才有能力寫出這一份 PR/FAQ。
