〈全時的消費者／被迫的消費選擇（二）：購買最新一代iPhone的「選擇」〉2026-03-22
「只是選擇這件或那一件物品，以使您自己和他人有所不同，這個單純的事實本身，便是一項社會服務。」布希亞指出，在消費社會裡，我們被灌輸一種個人化－－但又同時是集體的需求。
就像廣告－－譬如每一次最新一代的iPhone－－不自相矛盾地傳達給觀眾的雙向話語「買它吧！作為iPhone使用者的你如此與眾不同」和「買它吧！世界上的每個人都在使用！」，你可以表達一種被建構出來的品味，好讓自己看起來屬於某個團體，一種具有特定習性的種群。
一種時限性的消費
透過種種這樣大量生產卻宣稱為你帶來個性化的商品，我們抽離開了傳統的、家族或家鄉式的價值傳遞，被結構性地與社會的整體及其種種想像關聯起來。
這些商品的壽命之短促、價值之稍縱即逝，使得那種「窮盡一生追求某種永恆之物」的倫理觀變得過時與難設想。我們購買的並非某種真正屬於自己的、可傳承的資產，而是一種暫時的使用權。
透過信用消費，我們甚至可能在這項商品已經不敷使用（無論是物理上的壞損、或者流行上的被取代）時，依然在為它付款；如今的數位版軟體與訂閱服務，更鮮明地告訴每個人，不僅「擁有」的倫理觀已經過時，甚至連「使用」都邊緣化，重要的僅僅只有消費，以及被免費贈與（強制給定）的消費選擇。
但也由於這種短促與「無關物品本身」的特性，我們可以在每一次新品上市的時候，不錯過地站在模範與系列的交界之處，成為最早向人宣洩使用心得的人。在午夜的指針到來之前，你的最新一代iPhone如同玻璃鞋與一身穿著般無暇美麗，你的選擇為你帶來了時間性上的個人榮耀性，一種身處童話故事中的心情。
自然化的商品更迭，消費表達的自我反對
對比於政治性的或道德性的行動－－所謂「用行動為理想世界投票」的模型，消費行為並不為我們帶來更符合我們期待的商品與消費市場。我們貢獻作為消費者的義務之時，不過是去貼合那種已經被建立好的敘事。就像在微小的機率中抽到稀有度最高的卡牌，也終究脫不出娛樂產品製造公司與整個市場經濟的共謀預期。
「用消費行為表達自身」這一行為產生的結果在政治上是自我反對的：那些掌握生產工具的人（或者已經一定程度脫離掌控的演算法意識形態自身）非但不會被你說服，反而會得到更多拆卸與解析你的資源，以便對你進行更深層次的剝削。
相較於做出那個最符合消費者期待的商品，一個對商品生產者而言更經濟的做法是：把控消費行為的基底，重塑消費受眾思維中「不得不消費」的範圍－－「既然你已經會付款，我便可以持續地降低你能得到的東西，並在商品當中，包含更多下一次消費的期待性與可能性。」
物品因此被允許變得更脆弱、更快被淘汰，且這件事被包裝成自然法則般的事實，甚至是倫理意義上的「應當如此」。我們知道PS4的存在意味著總有一天會有PS5，但每一代的iPhone依然無與倫比。
理論上它早晚會過時，但這使得時間的稀缺性變得可貴。且也正是因為如此，在這個並未也永遠不會成為未來的當下，它就是無庸置疑的最新且唯一正確的選擇，宛如實用主義式的真理。
而那些光芒不再的前世代機種（它們尚不能成為爭相收藏的經典古物），成為了無個性、甚至招人鄙夷的敝帚。「與其維修舊的機器，不如換一台新的來得更加划算」，這裡的划算是被人為創造出來的－－包含價值的快速更迭、以及規格化與無法規格化的銷毀／生產邏輯；而你終究花了更多本可以不必花的錢，別無選擇，哪怕它看起來像是你的決定。
