【書評摘要】峰值體驗：一套萬用基礎分析架構，致商業分析與消費者研究

讀書短評：我會用簡潔文字、三個重點，分享為什麼這本書值得看、有哪些可帶走的收穫、本書的評價總結，希望不只幫助你概覽本書，也讓好書被更多人看見。

最近閱讀《峰值體驗》，這本書不算太難，卻能夠給予商業分析、行銷、使用者體驗研究工作者，一套很好入手的基礎分析架構，如果你是上述領域的職場新手，或者想重新檢視自身公司，這本書會是很好的敲門磚。

峰值體驗，羊羽的財經備忘錄。

本書最重要的三大關鍵：

• 基礎分析框架：從進店、轉化、複購、推薦四面向拆解，並找出公司最關鍵的三個 MOT（關鍵時刻），想辦法將其放大，優化成效，達到作者所談的品牌輪行銷。
• 消費者行為理論：要進行上述分析，背後需要消費者行為理論支持，以幫助擬定策略。作者在書中舉例數十種，如康納曼提到的消費者行為（系統一 vs 系統二）、前景理論、計畫謬誤等等，我會摘取特別有感的部分分享。
• 使用者訪談：最後，這本書也針對使用者訪談給了非常詳盡的訪題、訪問方式的流程與建議。總之是提供想了解使用者的營運行銷人員，一個基礎的架構。

本書推薦度：★★★★☆

萬用基礎分析框架：進店、轉化、複購、推薦

一、先算出四率

如果你要分析的任何一家企業品牌，最簡單的框架就是依序從分析「四率」下手，也同步附上最簡單的計算公式（不同產業有其適用的計算方式，以下僅供參考）：

• 進店率：消費者是否進店、瀏覽網站？流量曝光、實體人流檢視進店成效。
• 轉化率：消費者進店之後有付費嗎？付費數 / 流量曝光，計算轉化率。
• 複購率：消費者付費之後，是否再次購買？最簡單的留存率公式：（期末客戶數 - 期間新增客戶數）/ 期初客戶數 * 100，評估消費者是否續存，還是流失？
• 推薦率：消費者是否願意向外推薦？問卷調查淨推薦分數（NPS）：（推薦型客戶 - 批評型客戶） / 客戶總數 * 100，檢視消費者的推薦意願。

你可以先透過上述四個面向、計算數據，找出公司的問題在哪？究竟是消費者都不進來？還是買了一次就不再複購？接著，即可針對該面向去擬定策略、解決。

二、找出 MOT（關鍵時刻）

其次，我們還要聚焦資源找出並改善「MOT」（關鍵時刻）。

消費者不會記得整段消費旅程，只會記得當中最高（峰值）、最低（谷值）和結束，也呼應本書名稱《峰值體驗》。我們只要挑出當中的關鍵時刻（MOT）進行改善，會比起你廣撒資源，提高整體平均值更有效益。

如何找出讓消費者印象深刻的 MOT？首先要了解你的目標客群是誰，接著可以透過問卷、使用者訪談、流程分析，找出最深刻的體驗景象，愈具體愈好（人、情境、感受），最好聚焦在購買頻率高、平均單價高、使用頻率高客人的意見。

最後挑出的品牌核心訊息、MOT 不要過多，至多三個品牌溝通訊息，八個 MOT 是極限，並將資源集中配置在此進行改善。

三、哪些人意見才重要？

在進行品牌質化分析時，不用什麼人的想法都聽。最重要的是以下三種人：愛你的人（鐵粉）、不愛你的人（競品用戶）、曾經愛過你的人（流失用戶）。從他們的使用體驗中，可以有效找出品牌的 MOT 亮點。

使用者體驗理論：精選三大關鍵分享

書中還分享了數十個使用者體驗理論，幫助擬定經營策略，若想全數了解可參見原書，這邊僅精選三大關鍵理論分享：

一、系統一 vs 系統二：別讓消費者理性思考！

作者援引《快思慢想》作者康納慢的理論提到，其實人的大腦有分為系統一、系統二兩種運作方式。系統一是直覺、快速判斷；系統二是慢思考。而商業銷售的目的，就是要盡量讓消費者「以為自己再用系統二，實際上卻是用系統一消費」。

當中，會需要快速、簡單清楚的使用者體驗，甚至可以直接幫助消費者做好「乍看客觀」的競品分析，讓消費者在系統一之下衝動購物，避免啟動系統二。

二、前景理論：掌握消費者避損的弱點！

我們都知道人會「趨利避損」（趨吉避凶），但事實上，人對於避損的害怕，遠高於對趨利的偏好。所以行銷時與其強調趨利的好處，著重避損，更能牽動消費者感官。

三、稟賦效應：抓準消費者放棄的痛苦！

人對於自己擁有的事物，往往會高估其價值，「放棄擁有」的痛苦，可能比實際面對的損失更讓消費者有感。這也是為何投資人時常會股票套牢的原因。先讓消費者試用、體驗、獲得特殊優惠權益，再創造「失去後的痛苦」，也是不錯的策略。

實務落地與使用者訪談

本書剩下的部分，主要著重在如何實務落地，進行使用者訪談、分析與執行策略。訪談的部分，非常建議直接閱讀原書，裡面有提供大量詳盡的問題集，最後僅分享三個額外的落地思維。

一、初始接觸要簡單、資訊可視化：如前所述，在消費者購物時，要避免其啟動理性思考的系統二，所以在初期接觸點，簡單清楚是關鍵，特別現代人的限下注意力只有七秒、線上甚至只有一秒，如何快速抓住眼球，並用視覺化引導決策，是成功要素。

二、別錯過低谷機會：雖然前面著重在 MOT 的峰值，但其實消費者愈到谷值時，反而也有機會透過服務、翻轉最糟糕的體驗，創造峰值。所以千萬別忽略谷值的應急處理和客服。

三、用產品形塑身分：前面提到，至多透過三個品牌訊息與消費者溝通。其實對現代人來說，品牌訊息也是形塑消費者身分認同、彰顯自我價值的機會，所以除了體驗設計，品牌價值觀傳達，將能有助於提升消費者長期黏著與忠誠度。

總結

這本書可說是使用者體驗分析的入門書，內容提及非常多理論和框架，幫助大家建立基礎架構，適合入門者。但也因為是入門，內容比較淺嘗輒止，建議有興趣深入的朋友，可以進一步找相關理論書籍深化，也歡迎下方留言，與我交流分享！