亞馬遜工作法  -  PRFAQ 逆向工作深入解析

PRFAQ 又被稱為「逆向工作法」又可以被稱為 Working Backwards。加入亞馬遜前半年的 orientation 其中就有一段是體驗 PRFAQ，我記得當時總部有派一個專屬 Startup Team 的內訓專家來上海，我們大中華區 (中國、香港、台灣) 的同事們就一起飛過去參加一系列的「亞馬遜能力增強」課程。

在亞馬遜，我們不定時的會招集整個 single thread 的同事們去同一個 site，待個一週左右，過程中可以跟同事們面對面交流，同時間也會安排總部的主管、專家，不管是分享也好、上課也好，「拉齊」整個巨型科技公司的「工作行為」準則。

最有趣就是大中華區的同事會很直接的問「這個事情真的是這樣做嗎？」「這有可能實現嗎？」「你們那個政策有沒有考量到不同區域的文化民情？」「你們在思考這個計劃的背後邏輯可不可以多說一點？」「可不可以給我們區域的同事反饋快一點？」

除了亞馬遜的領導準則 (Amazon Leadership Principles)，PRFAQ 應該是最多同事有疑惑的。作為一個台灣人，我確實也覺得 PRFAQ 不容易理解，接下來就陸續分點解析，到底差異點出在哪裡。

「逆向工作」等於「以終為始」？

首先，逆向工作是「創新」的其中一種工具，在亞馬遜通常被用來「創造一個新的服務、新的產品、新的模式」。比方說：Amazon.com 從電商分岔出 Amazon Web Services 的雲端服務，就經歷過「逆向工作法」的過程；當初的 Prime Member 也是從 Amazon.com 電商裡面、經過逆向工作法的驗證，新長出來的商務模式。

在台灣很多人常說做計劃要「以終為始」，逆向工作法也常被解釋為「這就是以終為始的計劃法，亞馬遜也常用」。事實是普遍定義的「終點」跟「亞馬遜認為的終點」，其實滿不一樣的。

台灣人常見的終點是「賺錢」，亞馬遜認為的終點是「客戶有沒有滿意」。

在台灣做新的服務，都會忍不住先設定「五年後要賺 3,000 萬」這種「終點」，然後開始回頭解構每一年需要做哪些事情、第幾年開始要由負轉正、每一季要完成多少目標、產品在第幾個月的時候應該要開始販售，第一週就要賺多少錢…，太多時候大家更重視「立即的動作」「快速的修正」「最低的成本」「最快可以賺到錢的時間點」。

但亞馬遜根本不是這樣想的。亞馬遜的「終點」其實是圍繞著「客戶至尚」為前提，那個「終點」是「客戶的需求最終被滿足」，跟營收、跟成長率、跟每週應該做什麼事情都無關。逆向工作法沒有要產出 Weekly Plan，它不是每週的 action item，不是每月應該要追多少數字目標、成長斜率要多少。

逆向工作要產出的其實是一份公關稿 (PR) 以及一份常見問答 (FAQ)，。

「PR/FAQ」逆向工作：始於客戶、終於客戶

要如何把客戶的「需求」當成我們要走向的終點，是逆向工作必須要追求的答案。逆向工作的過程可以很長，長到超過一年都是很自然的事情，因為整份 PR/FAQ 最終會替這個「新的點子」建立共同要達成的目標、需要哪些關鍵功能 (key features)、客戶的樣貌、到底要滿足什麼需求。

整個工作法的過程，就是盡全力回答這五個問題：

1. Who is the Customer? 客戶是誰。
2. What is the customer problem or opportunity? 客戶的問題或機會是什麼？
3. What is the most important customer benefit? 最重要的客戶利益是什麼？
4. How do you know what customers need or want? 如何了解客戶需要或想要什麼？
5. What does the customer experience look like? 客戶體驗會是什麼樣子？

上面這五個階段，最困難也最難達成共識的，通常是第一跟第二個問題。但這兩個問題真的是「寧可先討論」也不要等產品服務推出之後，再那邊修修改改、又發現一開始設定的客戶對象是錯的、又重新打包 relaunch，結果又搞砸。

我記得當時在上海體驗 PR/FAQ 的時候，其中一個環節是「請在 8 分鐘寫下 8 個點子」，講者會計時，每一分鐘寫一個，超過一分鐘就不能繼續寫，必須立刻寫第二個。通常前面幾個都還想得出來，到第五、第六個的時候就開始卡關。

這個過程就是在激發腦子裡「最直覺」的那個答案，有太多時候因為想得太複雜現實，反而忽略了「創新」本身就是要讓客戶「很輕鬆」的被你的點子吸引。平均來說，最常被用到的點子，反而是後面幾分鐘、以為已經創意枯竭、但其實最直覺的那一個。

用 PR 勾勒目標願景：為什麼需要、體驗如何、利益是什麼

走完上面幾個階段之後，我們就會產出一份公關稿 (PR)，必須包含：

1. Customer Quote 客戶真言
2. Idea Summary 把你的點子簡述一下
3. Headline 幫這份公關稿下標

具體來說，這一份公關稿最重要的就是「客戶真言」。

確實我們應該把點子寫清楚、流程體驗都講清楚，讓看過這份公關稿的人都對產品服務有明確的想像。確實我們在下標的時候，也會點出「xxx 機器人讓做家事從 3 小時變成 3 秒」這種直指需求的、強而有力的標題。但這些不比「客戶真言」來得重要。

試想，PR/FAQ 是「在什麼鬼產品都還沒發生的時候，就要寫出來的一份文件」，也就是說，想像 Andy Jassy 在「雲端服務」都還沒被定義的 2006 年，他就寫了一份關於這個服務推出的公關稿、以及常見問答，把那樣的「未來」先定義清楚，回到「現在」開始準備走向那個未來。

也因此，你選擇的「哪一個客戶」並且「講了什麼真言」就變得需要斟酌字句，寫對方向。當我決定要寫 XXX 來當我的客戶、出現在我的公關稿上，我就定義了這群人都是未來做生意的對象，目標市場就被勾勒出來，市場的範圍也被劃清界線；再來，當我寫下 XXX 客戶說「AWS 的資安、可靠度、成本優化、還有回應效率，是我用過業界最領先的」，這句話就成了整間公司在準備實現產品服務的過程，必須要對齊的北極星。

最後的 FAQ 當時沒有特別練習，主要是想像全世界的記者都想針對你新聞稿的內容提問，把這些最常見的問題都寫好，把答案寫清楚，很像在說明澄清一些稿子當中沒有提及的細節，讓 FAQ 擔任釐清的角色。

PR/FAQ 適用範圍

Peter Su 是知名的產品經理，他曾寫過文章討論實際 PR/FAQ 的應用。我們的 Podcast 訪談當中，有提到 PR/FAQ 適合已經有 MVP，並且預計要展開新的計劃、新的產品開展的公司階段。亞馬遜也很擅長把這個工作法帶入大型企業中，當成創新工程的一環，幫助企業主找到創新的服務模式。

PR/FAQ 對於對焦未來方向、目標願景，需要突破現狀的時候，是非常適用的工作法，亞馬遜已經一再證明了，「逆向工作法」是有其效果的。至於 BD/Sales 這一類的職能，是否適合 PR/FAQ 呢？我自己個人有嘗試著在 BD 角色的時候，把新的拓展計劃寫成 PR/FAQ，不過後來我自己體感的效果沒有特別好，不如好好寫一份 Operation Planning (6 頁紙) 似乎更適合。

「逆向工作」為何難以落實在台灣

這是我個人的觀點，台灣人擅長扮演「關鍵」的配角，但我們不太是主角。台灣人要往前思考一個這麼「明確」的未來，其實是相當害怕的、沒有信心的、會被認為是「魯莽」的。所以我們習慣「天道酬勤」這種觀念，先寫公關稿這種說大話的行為，實在很不適合謙遜的台灣人。

但還記得我最前面寫的嗎？PR/FAQ 的過程其實可以長到一到兩年的時間，這些都是花時間在研究市場、了解需求、討論技術、獲取關鍵資源…等等，逆向工作絕對不是要你寫一個做不到的未來，是請你「準備好滿足未來的客戶需求」，這會挑戰你的商業認知，挑戰你洞察到的需求是否真實，然後明確的寫下那個未來的樣貌。

有人會問「這麼多年的準備，萬一最後沒做到怎麼辦？」Jeff Bezos 推出的 Fire Phone 也是經過 PR/FAQ 的逆向工作，但 Fire Phone 絕對是個可以在歷史上知名的失敗，肯定沒有賺錢。但 Fire Phone 後來被拆解成不同的元件，其中的 Alexa 成了後來 Amazon 智慧音箱的基礎與重要的角色，Amazon Echo 賣遍全世界。

總個來說，我們對失敗的恐懼太普及，當我們聽到「竟然有這種工作法」的時候，體感還是很難接受的。又或者，很容易把「提前寫好公關稿」被視為就是講幹話，卻忽略了這個逆向工作的過程，其實花了非常多的時間去整理對標對市場的認知與洞察，才有能力寫出這一份 PR/FAQ。