顧客是「上帝」，還是「資產」？：餐飲界革新系列#1／程天縱
閱讀時間約 10 分鐘
一個國家的服務業，代表了這個國家的文化水準和公民素養。如果消費者能容忍商家訂定一些對顧客不友善的規定，那麼這個不友善規定的清單，一定會變得越來越長；最終，則是商家和消費者都會面臨「雙輸」的局面。
1992年1月我正式定居北京，當時東三環道路才剛開始開挖修建。通往機場的是一條老機場路，叫做霄雲路，雖然天空經常陰霾，但是兩旁高聳的楊樹非常秀麗。
老北京人形容北京的四季非常傳神：「冬長夏不短，春秋一眨眼」；意思是春秋季特別短，但是北京的四季還是非常分明：「三月下黃土，四月飄柳絮， 十月看楓紅，新年迎瑞雪」。
每年三月，會有一場從西北過來的沙塵暴，當時就叫做下黃土；到了四月，滿城的楊樹開始落絮，在北京開著車，迎面飄來的白絮彷彿下雪一般，就叫做飄柳絮。
十月香山的楓紅，是北京的一景。老北京人都會到香山去賞楓；過年期間的北京，總是白雪靄靄，感覺到春節的氣氛特別強烈。
但是1992年的北京確實沒有什麼消遣娛樂，電視節目也如同台灣早期的聯播節目，內容千篇一律，如同當兵時候的莒光日節目。
在當時還沒有網路、沒有手機、又沒有進口雜誌和報紙的情況下，上班六天半，週末還真的不知如何打發。
於是，我挑了一個週末，自己一個人去了王府井的新華書店，想買幾本書打發時間。
顧客是上帝？
雖然是週日，偌大的書店卻沒有幾個客人逛，顯得有點冷清；當時書店因為不是開放式的，所以客人沒辦法自己取書閱讀。
貼著牆壁站立的書櫃，擺滿了各式各樣的書籍，但是前面有一整排半人高、擺著書的玻璃櫃子，女服務員就站在玻璃櫃子和書櫃之間為顧客服務。
只見兩位女服務員正在聊天，我呼喚了幾聲以後，他們終於注意到我，於是悻悻然停下來，回頭問我要做什麼。
我請服務員幫我從書櫃上取下一本書來讓我翻翻。服務員板著個臉把書拿下來給我，接著回過頭去，繼續有說有笑的聊天。
翻了翻之後，實在沒什麼興趣，於是我又請服務員拿另外一本書給我看看。
服務員被我打斷聊天，明顯的不高興，於是回過頭來提高聲量問我一句：「你到底買不買書？」，把我嚇了一跳。
我只好搖了搖頭，回說「不買了」就掉頭離開；這時瞄到牆上寫著斗大的5個字：「顧客是上帝」。
回到家後，想想逛書店的經驗，不禁莞爾一笑。「顧客是上帝」的意思，就是「顧客不是人」。
口號治國
1990年代的中國大陸，改革開放正在加速進行，到處都在進行基礎設施的建設。或許是經過文化大革命的破壞，到處都可以看到「加強精神文明建設」之類的標語和口號。
我在北京生活和工作的這六年當中，走遍大陸主要的一、二線城市；而每到了一個陌生城市時，如果想要知道這個城市什麼地方做得不好，只要看到處張貼的標語和口號就知道了。
「精神文明建設」、「顧客是上帝」、「堅持環保優先」、「為人民服務」等等，多到不勝枚舉。
即使到了2008年，我在廣東四線城市河源附近的高速公路休息站，還看到小賣部牆上寫著「少一點怒氣，多一點微笑」。很明顯的，這10個字不是給旅客看的，而是給小賣部的服務人員看的。
看到這個標語，我不免露出會心的一笑，它說明了一件事：這個小賣部的服務人員態度不是很好。
相較於中國大陸，當時台灣人的服務態度就讓我十分的懷念。也因為如此，許多來台灣旅遊的觀光客都給了台灣「最美的風景就是人」的評價。
台灣餐廳的奇怪規定
在台灣最具有代表性的服務業，也是每個人都曾經有經驗的，就是餐廳吧。
可是最近幾次經驗，讓我不僅對台灣餐廳的服務留下不好的印象，也讓我對於「餐廳規定」展開了一些質疑。
一個多月前，朋友約我吃飯，特別挑了一家網路評價不錯，位於士林區的日本料理店；由於我有早到的習慣，朋友又碰上塞車，特別打個電話給我，請我先點菜。於是我請服務員幫我點菜，服務員態度很好的告訴我：「我們餐廳規定客人到齊了，才能點菜。」
看看四週坐不到兩成、略顯空蕩蕩的餐廳大堂，我當下眉頭一皺，回問她說：「如果我一個人吃飯，可以點菜嗎？」
沒想到我這麼問，服務員當場楞住，想了一下然後回說：「那麼你可以先點菜，可是你們訂位是兩個人，我們有規定，人到齊了才能出菜。」
我懶得跟服務員爭執，畢竟這是餐廳的規定，不是服務員能夠解決的。
又有一次，臉書朋友有急事請教我，臨時約下午一點在我家附近、小碧潭捷運站旁「京站時尚廣場」的一家餐廳。我平時午餐吃得早，所以朋友點套餐，我只點了一杯啤酒。
這時服務員發話了：「很抱歉，我們這邊有低消的規定，您一定要點一份餐，不能只點飲料。」
由於是上班日，不是週末，大廳空蕩蕩的也沒坐幾桌人，我不禁懷疑這是那門子的規定？於是我請服務員找經理來，朋友覺得很不好意思，於是打圓場，又跟服務員點了一份套餐打包帶走。
最近的一次經驗，更是離譜。幾個朋友約我，在住家附近的一家小西餐廳用餐，當我拿起菜單（Menu ）時，被上面的一些規定驚呆了。
- 基本消費xxx元（六歲以下孩童不在此限）；
- 禁用外食；
- 假日尖峰時段用餐時間為兩小時；
- 自備酒類飲品酌收開瓶費xxx元；
- 租借酒杯每個xx元；
- 購買酒飲免費提供酒杯，但如破損需以每個xxx元購買。
餐廳最重要的資產是什麼？
於是我把年輕的老闆找了過來，閒聊幾句後才切到主題，我問老闆：「你知道餐廳最重要的『資產』是什麼嗎？」
老闆很自信的回答說：「美食！」
我接著說：「每個人的口味都不同，你怎麼知道你的餐點，能夠讓每個顧客都覺得很美味呢？」，結果老闆不知道怎麼接下去說。
我也不繞圈子，就直接說答案：
「我認為，餐廳最大的資產就是『回頭客』。」
「其實大部分服務業的最大資產都是『回頭客』；例如航空公司的哩程酬賓、便利商店的消費點數卡，都是為了吸引和獎勵『回頭客』的方案。」
我再問：「你們餐廳的顧客，為什麼會回頭再光顧呢？」
老闆說：「因為我們的餐點美味又有特色。」
我搖搖頭，對話到此結束，我知道這個老闆腦袋已經固化了，很難被改變。這是整個行業的問題，不是他一個人的問題。
顧客為什麼會回頭？
人性本來就是喜新厭舊，尤其是對於吃的。縱使有些餐廳靠著美食，吸引顧客大排長龍，甚至有不少回頭客，但是能夠維持多久呢？
顧客不斷回頭的原因，美味可口是基本的要求；更關鍵的是，因為餐廳讓顧客覺得「賓至如歸」，也就是讓每個顧客有「回家」的感覺。而每個人的家，都是為自己的需求特別設計的。
看看這些餐廳的各種奇怪「規定」，如何讓上門的客戶有回到家的感覺呢？更別提要再次光顧，一次經驗就夠了。
有關於餐廳「回頭客」，我在〈台灣轉型的關鍵：談「服務業」和「製造業」思維的差異〉這篇文章中有詳細介紹；這篇文章也收錄在我的第一本書《程天縱的經營學》中。
服務需要成本嗎？
在製造業中，與品質相關、最廣為人知、但也是最受爭議的一句話，就是「品質是免費的」（Quality is free）。
受爭議的原因，則是因為實體產品在生產過程中，一定會有瑕疵或不良品出現。如果要保證消費者收到的產品，品質一定是好的、可靠度一定是高的，不會有不良品出現、也不會有退貨的問題，在生產製造過程中就需要大量的檢驗，將瑕疵或不良品挑出來。如此一來，也一定會增加大量的檢驗和損耗成本。
雖說「服務」也是一種產品，但是在服務業中，並不存在實體產品的材料、製造、損耗、庫存成本；因為，大部分的「服務」是由商家的人（員工）來提供的。
「服務」作為一個產品時，它的生產就發生在員工和顧客的「接觸點」上；因此，它的生產成本就包含了「空間場所」和「員工薪酬」，而這兩者在財務上都屬於「沈沒成本」（sunk costs）。也就是說，不管有沒有顧客、有沒有收入，這些都是必須支出的成本。
因此，「服務是免費的」（Service is free）這句話，應該比「品質是免費的」沒有爭議性。既然「服務」的好壞，不需要考慮額外增加的成本，為什麼要跟顧客收費呢？
庫存成本
對於餐廳行業來說，比較複雜的是有實體產品、也有服務。實體產品就是餐廳提供的餐飲，服務則是在前台服務員與顧客的接觸中產生，兩者都會影響到顧客的整體滿意度。
實體產品也就是餐飲，會產生材料、加工、消耗品等變動成本；後台廚房的設備和空間，也會產生折舊費用的固定成本。但是相較於餐飲的定價，這些都不像電子產品一樣，材料成本佔產品價格的比例那麼高。
但餐廳的主要材料就是食材，新鮮程度是決定口味好壞的重要因素，因此相對於其他實體產品行業來講，餐廳的庫存成本是是比較高的；也就是說，食材必須盡快用掉，否則就必須拋棄、列入損耗。
所以，餐廳要特別注重食材的周轉率，使得許多生意好的餐廳規定「用餐時間」，以便提高翻枱率、也提高食材的週轉率。
當「限制用餐時間」成為行業的潛規則之後，許多餐廳的從業人員就忘了有「回頭客」這個最重要的資產；雖然短期內增加了營收，但長期而言卻得罪了許多顧客，也斷了自己的生機。
由於餐廳業的特殊性，既有實體產品的餐飲，也有虛擬產品的服務。在吃的方面，由於餐點是以食材加工創造出來的，所以收費自屬合理。
但是，「開瓶費」和「租借酒杯」的費用屬於服務範圍，牽涉的成本也都是沉沒成本；因為餐廳並沒有創造任何附加價值、也沒有創造價值的產品，所以就不應該收費。
如果餐廳不希望顧客自帶酒水，也可以像「禁用外食」一樣，禁止顧客自帶酒水；但如同這家小西餐廳一樣，如果只提供House Wine（店家固定提供的酒類）的話，對於比較講究搭配的顧客來講，可能就是不歡迎他們上門光顧了。
結語
我所質疑的不是服務態度，而是許多餐廳的奇怪規定。這篇文章所指出的這些潛規則，台灣的消費者似乎都已經習慣了，也見怪不怪。
我特地上網查了一下「限時用餐」的規定，證實了在國外很少碰到餐廳會限時用餐，這彷彿是台灣餐廳的特色。雖然許多消費者在網上表達不滿，但也有些人認為餐廳「限時用餐」的規定是合理的，畢竟是一個願打一個願挨，沒有什麼好抱怨的。
而且台灣消基會也定調說，這些是「對顧客不友善」的規定；但只要餐廳在網站上公布，或是在餐廳裡、菜單上對顧客盡到告知的責任，就會減少消費糾紛，餐廳的這些規定並不違法。
根據《消費者保護法》規定，在顧客用餐前，清楚告知所有消費規則是店家的責任，尤其是低消限制、用餐時間規定、加收服務費或其他設限等。
法律是道德的最低底限，服務業尤其是餐飲業不應該以「不違法」為理由，而訂出一些對「顧客不友善」的規定。
一個國家的服務業，包含商家和消費者，都代表了這個國家的文化水準和公民素養。如果要訴諸法律的話，那麼我們採取的就是最低標準了。
如果消費者能夠容忍商家，訂定一些對顧客不友善的規定，那麼這個不友善規定的清單，一定會變得越來越長；最終，則是商家和消費者都會面臨「雙輸」的局面。
附註：本文所指的問題，並非所有的餐廳都有；本文所指的消費者，也並非排除所有的奧客，一切都是依照統計學的常態分布來討論。
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