《極致產品》好產品的誕生心法

《極致產品》(KOBO)作者周鴻禕，是中國互聯網知名的產品經理之一，360 集團創始人兼CEO、知名創業導師。一手打造了 360 安全衛士、 360 殺毒、 360 安全瀏覽器等知名產品。

本書是一本易懂的產品經理指南，搭配自身經驗案例，有系統地介紹極致產品須具備的原則。我們可以看到作者在 20 年的產品經理職涯，經歷不斷踩坑、爬出來又跌進去的過程中，如何於挫敗中進步，打造極致產品。

用戶需求的三大關鍵

💡 延伸閱讀：本書與《產品專案管理全書》(KOBO)提到的該打造什麼產品（Build the right product）原則相似，但《產品專案管理全書》有多提到在產品探索階段的目的是解決這些關鍵風險：價值風險（Value）、易用性風險（Usable）、實行性風險（Feasible）、商業可行性風險（Viable）。

《產品專案管理全書》產品專案經理必備聖經
過去 2011 年 v.s. 現在 2019 年medium.coma

剛需：不符合人性的需求都是偽需求

最本質的需求是人類原始的本能慾望，在聖經中，人類有七宗罪：

• 色慾（ lust )：

指的是人類對性的渴望，符合心理學家馬斯洛「需求金字塔」生理需求（是級別最低、最急迫的需求，如：食物、水、空氣、睡眠。）。我們在日常生活中遇到很多 APP 產品都是基於性慾，最直接的就是色情產品，沒有明確表明的則是交友產品。

「性是人的本能裡的慾望，性本能衝動是人一切心理活動的內動力」 — 弗洛伊德 ( Sigmund Freud )

• 怠惰 ( sloth )：

與性本能相反，懶惰是一切心理活動和行為活動的阻礙。你變得只想做簡單的事或者不想做事，只想休息和享受。

懶惰是產品經理應當重點關注的人性弱點之一，科技網路的存在就是讓大家能更「懶」地完成事情，世界為「懶」人而創造，科技因「懶」人而進步。

在沒有手機名片之前，找名片曾困擾很多人。多數人在收到名片後，都會習慣性地隨手放，等到需要用時再四處翻找。也有些人將其分門別類放好，便於事後尋找。有公司曾推出名片掃描（ evernote 曾有此功能），希望滿足人們整理名片的需求。

然而，在了解人類懶惰本性後會發現，產品並不符合人性需求。將收到的每張名片都掃描整理需要花費較長時間，其中很多名片日後的使用機率極低，有些甚至用不上，這才是大多數人願意花時間找名片的根本原因。從這個角度來看，名片掃描僅是一個「偽需求」，雖確實存在少量用戶需求，但是它並不符合人性，所以應用的頻率並不高。

• 貪婪 ( greed )：

從字面上理解是渴望而不知滿足，從中可引申出產品經理用以吸引用戶的兩大關鍵詞 — 貪小便宜和免費。

貪小便宜：現在很多電商上都有一個簽到功能，可以抽獎，送一些幣或者積分，這些幣或積分可以用來兌換小額金錢或其他優惠。這類功能雖然不能解決用戶的某種剛需，但是提升了用戶活躍度，每天都要上去簽到，說不定簽完了隨便看幾眼，就忍不住「剁手」下單。

免費：是將「貪小便宜」做得更極致。貪小便宜是讓用戶覺得你讓他間接賺到了；免費則是本來用戶要花錢的，現在不用了，相當於用戶直接賺到了。

• 暴食 ( gluttony )：

民以食為天，美味和食物總是對人有著強大的誘惑力，也是馬斯洛需求理論的最底層，現今美食內容，甚至是社群軟體，正是滿足了人性的最基本需求「尋找美味的食物」。 Ubereats 和 Foodpanda 等外賣平台的興起，正是看準人性的兩大弱點 — 怠惰和暴食，並巧妙的把兩者結合。

• 傲慢 ( pride )、嫉妒 ( envy )：

人類是一種以自我為中心的生物，追求優越感，期望他人關注自己，如果自己擁有的比別人多，就不由得產生出優越感，屬於馬斯洛較高層的需求，如：成就、名聲、地位和晉升機會等。但同時，人類還容易妒忌別人，當別人擁有的比自己多且好時，就希望自己超過別人。

這兩點被遊戲、社交、自拍產品的產品經理應用得淋漓盡致。

在遊戲中，產品經理利用各類頭銜和榮譽值不斷刺激用戶打怪升級；當用戶覺得循規蹈矩地打怪升級太費力時，產品經理又利用人的惰性，提供一種最為直接的方式 —加值買更好的裝備。

社群產品中，幾乎所有自我展示類產品都可以利用妒忌和傲慢來理解。比如用戶在各種社交軟體上曬自拍、秀美食、分享購物和旅遊等，無不是在炫耀和宣揚自己的優越感。另一些用戶看了，有了妒忌心理，自然也會尋找機會去曬。

• 憤怒 ( wrath )：

這一點在遊戲產品十分常見。殺戮與遊戲裝備的熱賣，以及熱衷練級的人群，都離不開暴怒的本質。網路遊戲中的用戶看似在盡情釋放殺戮的慾望，實際玩的卻是人性弱點。

一款好的產品，需要對人性做透徹的分析，才能完成其設計。

💡 延伸閱讀：對於人性和心理學感興趣，想開始了解 UX 設計基礎的產品經理與設計師，還可以閱讀這幾本書《UX從新手開始》、《設計的心理學》、《設計思考改造世界》(KOBO)。

痛點：在用戶的強需求上全力突破

對於用戶而言，相比你能否改變世界，他們更關心的是你的產品能否解決他們的痛點、改變他們的生活。製造產品的目的，是解決用戶的實際需求，但需求絕不僅僅只有一種。

• 弱需求：有些需求，對於用戶來說可有可無，如果產品成本不是很高，用戶會使用，但沒有他，用戶的生活也不會受到明顯影響。
• 強需求：例如，一個多日未進食的流浪漢，此時他最大的痛點是果腹，睡個安穩也是他的需求但並不緊迫。從這個角度來看，吃飯是強需求，睡個安穩是弱需求。

Apple 推出的第一代 iPhone ，螢幕是 3.5 英吋，大約手掌那麼大。但 2020 年為什麼各種智慧型手機，螢幕都達到了 4.7 英吋甚至更大。因為移動通訊和便攜性在過去手機不流行的時代是痛點，但到了 2020 年痛點變成了用戶和手機的互動，小螢幕已經不能滿足用戶的需求了。

一款產品只有在用戶最痛的點上突破，才能獲得大量用戶青睞，並可以從用戶回饋中了解產品的不足，不斷提升用戶體驗。

不要一開始就想著讓用戶對產品難以自拔，而是要讓用戶日久生情，你首先得讓用戶對你的產品一見鐘情。

高頻：衡量產品的重要標準

高頻意指產品的使用場景一定要在用戶的生活中經常出現。場景是指用戶為滿足自身需求而使用產品的具體實例。

防盜感測器，從三大關鍵檢視，很多人家裡窗戶會裝防護欄，說明了防盜是一種剛需；擔心財物損失、人身安全是痛點。但如果你家安裝了防盜檢測器，因為東方國家大多生活在住宅密集地區，成日人來人往，感測器會接收很多干擾，甚至有可能每天半夜都會鳴笛報警，被吵醒幾次後用戶就會將產品永久關掉。家裡有小偷是個未知事件，發生次數與人口相除後，屬於小機率事件，最終可能只有少數用戶願意使用。

我們需要時常問自己：「用戶有購買動機嗎？我能否在用戶口渴難耐時，遞給她半瓶救命水。」喝水是人類的最基本需求，屬於典型的剛需，而在「用戶口渴難耐」這個場景下，「立刻喝水」就成了用戶的痛點。剩下的就是尋找高頻化的場景，例如在沙漠裡賣水等。

沒有一款產品能夠討好所有人，切勿在產品設計階段，就試圖做一個上到八十歲老人下到三歲孩子無人不用的偉大產品。

小白思考法

打破知識的詛咒

「小白」就是我們的主力用戶，360 公司內部有一個口號叫「像白癡一樣去思考，像專家一樣去行動」，萬萬不可相反，變成「像專家一樣去思考，像白癡一樣去行動」。

行業專家最容易犯的一個錯誤，就是對於行業十分熟悉，以致形成了慣性思維，或叫做「知識的詛咒」 — 當我們在某個領域浸淫日久，腦海中充斥著過多專業知識時，就會很容易認為其他人都具備與自己一樣的職業素養。

💡 延伸閱讀：介紹一本好閱讀、有趣的 UI 書《不是你太笨，是爛UI的錯！非設計師也該學的介面設計常識》，書中介紹非常多生活容易弄錯或感到困擾的各種「爛 UI」，可以藉由書中案例思考「為何會做出爛 UI？」外，也能時時刻刻提醒我們不要形成了專家慣性思維。

「知識的詛咒」放到產品層面，便是產品經理們總是喜歡按照自己的思維慣性，做出一些常人難以理解的產品。

取捨源自用戶

一款產品誕生之初的目的就是滿足用戶的剛需，解決痛點，因此在做產品的過程中要做減法，做到極致，功能一定不是大而全，而是有尖刀功能幫用戶解決問題，其他功能應該是幫助尖刀功能實現更好的效果。

所有的選擇都來自用戶，而不是透過教育用戶讓用戶接受我們的產品，這是每個產品經理都應該清楚的道理。

打造「同理心」

當我們在試用其他公司的產品時，總會不自覺地將自己當成真實的用戶，發現這個功能沒用、那個按鈕不好。這時候我們的產品體驗是最真實的，對待自己的產品也理應如此。

觀察自己作為普通用戶的產品體驗和感受，並捫心自問：「我的感受代表了絕大多數人的感受嗎？」每個人都具有成為產品經理的天賦，但不是每個人都能擁有「同理心」。

好產品，背後拚的是同理心：看不清人們最愛的體驗？暢銷產品設計師教你這樣深刻想與用力做！
導言 從設計思維到設計實作 很難想像現在的世界沒有了像iPad這麼簡易的電子產品會如何。…www.books.com.twa

透過用戶回饋深度分析問題

產品經理們如果確實想要提升自己的產品開發能力，可以先從客服或用戶中心著手，真正最有活力的東西來自一線用戶，他們的表述能力可能比較有限，但是他們對產品的感受最為真實和直接。

如果有用戶抱怨，則說了兩個問題：第一，產品有需求；第二，產品有問題。如果用戶對你的產品壓根兒沒有興趣和需求，他可能連吐槽都懶得去做。

用戶體驗兩大要領

只有超預期才叫用戶體驗

用戶體驗，很多人將其理解為產品的外觀和包裝，好看的設計。錯了，用戶體驗貫穿於用戶使用產品的全過程，是產品致勝的關鍵。

用戶體驗的好壞，關鍵在於產品能否解決用戶的問題，能否讓用戶更簡單、更方便地做某件事。

用戶體驗從細節開始，並貫穿於每一個細節。

用戶體驗，顧名思義是用戶的體驗，因此，標準的確立應該是根據用戶的感受，而不是根據競品。可能競品只是三流水平，你做到二流，一看比競品好了，就覺得行了，實際上還遠沒有達到極致。

賈伯斯就是一個追求極致的產品經理。早期的 iOS 系統中，Google 上傳了 Google Map，賈伯斯將 Google Map 的圖標放大若干倍後，發現第三行某個像素的顏色不對，他認為這嚴重想了 iOS 系統的整體美觀，是對 Apple 產品的一種不負責任。於是打電話給 Google 要求修正該像素顏色，否則要將 Google Map 從 iOS 刪除。

今天很多消費者並不理智，他們更多地在意感性的層面。他們選擇或拋棄一個產品，往往不是基於對產品本質的了解，更不是基於技術的優劣，而是基於產品點滴細節中的用戶體驗。

💡 延伸閱讀：創早出超預期的用戶體驗，你的腦中會浮現哪些品牌產品呢？可能是迪士尼夢幻的樂園體驗、蘋果教徒，當然超預期不是那麼容易努力思考就會冒出來，但我們可以藉由了解大神們的職涯經驗和思考模式《完美服務的39堂課：前迪士尼副總裁教你打造優質團隊、體貼服務人才，超乎顧客期待》、《賈伯斯傳：Steve Jobs》(KOBO)，慢慢摸索看看。

用戶體驗不能假設

很多產品經理身上存在四種錯誤假設：

1. 假設用戶一定會很喜歡某個功能，但這很有可能是偽需求
2. 假設用戶一定會理解這個功能的使用方法，而事實上很多功能都隱藏的很深，普通用戶根本沒有辦法在短時間內找到
3. 假設用戶在使用者個功能時，能夠完整地體驗整個流程。這一點錯的最離譜，對於絕大多數產品而言，很少有用戶能夠順暢地僅行整個產品體驗
4. 假設用戶在使用產品後能夠獲得良好的用戶體驗

當產品經理無法聚焦用戶需求時，原因有很多種，但最大的原因在於產品開發之前，產品經理們沒有解決不確定性的問題。在開發任何產品之前，產品經理都需要進行嚴格的市場調研，以找到真正的剛需和痛點，而絕不是坐在辦公室裡拍拍腦袋進行一系列假設。

「不確定的存在 是因為缺乏訊息，缺乏訊息是因為你對所服務的市場知之甚少，而所有這些不確定性，最終都會轉化為風險。」— 《產品經理方法論》喬克．布蘇蒂爾

在微軟公司流傳著一句話：「自己的狗糧自己吃。」意指作為產品的研發者，你一定要使用者自己公司的產品，哪怕該產品像狗糧一樣難吃。如果你完全不去使用，如何知道它到底有多難用？如何掌握真實的用戶體驗？更別提找到問題所在定作出有效調整了。在使用自己公司產品的過程中，你會阿現這與你憑空假設的情況完全不同。

產品經理成長之路

用戶需求和用戶體驗是一個合格的產品經理必須關注的兩大關鍵點。追求極致是產品經理的題中之義，但極致絕非完美。完美對應的自然是無瑕，但毫無缺點的產品理論上並不存在，別怕產品有缺點，就怕產品沒亮點。

移動互聯網技術來的最顯著的變化之一就是快，即「快得始料未及，變得超出想像」，奉行的是快速迭代法則，速度跟不上，只有死路一條。針對軟體產品經理不要想著面面俱到，將什麼都做到最好。只要做出能夠抓住用戶的一個閃光點，用戶就能原諒你的很多缺點。

臉皮要厚，不要怕挨罵

既然產品絕非完美，存在缺點，我們就要有勇氣承受用戶的各種不滿情緒，用開放的胸懷傾聽客戶的抱怨甚至謾罵。

挨罵是產品經理的必然經歷，對於挨罵，不妨換些角度來思考。

抱怨的人才是真正的買家

那些抱怨你的產品差的人，恰恰是你的產品的忠實使用者 — 大多數情況下，當一個用戶對你的產品感覺不好時，會直接放棄它，而不是向你抱怨。批評你的人，都是關注你的人。一但有用戶批評你的產品，一定要珍惜。

如果一聽到他人的批評，就急得替自己辯解，那你什麼新產品都無法開發。正確的作法應該是在聽到批評後做兩件事：

1. 把你應該做的事情盡力做到最好，用事實說話，讓那些對你有非議的人無話可說。
2. 和批評你的人進行交流，了解對方的想法和意見。

產品經理確實應該多聽用戶的意見，但不能將用戶的意見簡單地全盤接受，而是要將盡可能多的用戶意見收集整理後，進行加工和思考。要知道，沒有一件產品可以滿足所有用戶的要求， Apple 產品也有很多缺點，只要再一點上做到極致，打動絕大多用戶，產品就有市場。

💡 延伸閱讀：產品經理/產品設計師 推薦書單（2020持續更新）

參考資料

極致產品：創新爆款實戰心法
自序 我的產品經理之路 二○一六年，創業黑馬的牛文文讓我和他們的學員多交流交流，我覺得和創業者交流是非常好的事情，年輕創業者有活力、有想法，他們能不能從我身上學到什麼我不太確定，但是我確實能從他們身上學到很多東西。…www.books.com.twa

產品經理 PM 必讀書單（2019持續更新）
更新時間：2019/09medium.coma